Індустрія розкоші часто пов'язана з такими термінами, як надмірне споживання, наявний дохід і винні задоволення. Тим не менше, оскільки споживачі Millennials та Generation Z забезпечують 85 % зростання світових продажів розкоші, їхнє сподівання на відповідність брендів класу люкс їх цінностям стає все більш важливим. Молодші заможні покоління дійсно більш усвідомлюють екологічний та соціальний вплив своїх рішень про купівлю і, швидше за все, купуватимуть від бренду, який перегукується з їхніми особистими цінностями. Марки високого класу, які хочуть зберегти свій статус на ринку розкоші, повинні еволюціонувати, щоб не відставати від цієї зростаючої тенденції до етичної та сталої розкоші.
Дослідження, проведене компанією Nielsen, показало, що 73 % респондентів тисячоліття були готові витрачати більше на продукт, якщо він походить від стійкого або соціально свідомого бренду.[1] Це більше, ніж вказували старші покоління. Крім того, 81 відсоток міленіалів очікує, що торгові марки, які вони купують, будуть прозорими у їх маркетингу та активно говорять про їхній вплив на сталість.
Це епоха благодійної роздрібної торгівлі розкошами, де попит споживачів на висококласні бренди зростає, аби надати позитивний внесок у їх екосистему.
Розкішні бренди рухаються у напрямку сталості та свідомих моделей
Як бренди розкоші можуть змінити свої позиції, щоб прийняти цю зміну та внести стійку розкіш у свою розповідь? Головне - бути автентичним. Бренди повинні по-справжньому впроваджувати екологічно чисті та екологічні моделі у свою практику з самого початку, перш ніж почати створювати навколо неї галас.
Відомий бренд класу люкс з діамантами Tiffany, наприклад, працює в індустрії, яка піддалася критиці через нанесення конфліктів на громади в Африці. Щоб позитивно змінити це сприйняття, бренд високого класу став однією з перших великих імен ювелірних виробів, які отримали метали та алмази від відповідальних гірничодобувних компаній. Зараз Тіффані проводить політику нульової толерантності щодо закупівлі алмазів у країнах, де порушуються права людини. Вони також мають благодійну основу, яка працює над збереженням рифів та обізнаністю щодо відповідального видобутку корисних копалин. Енді Харт, керівник відділу постачання алмазів у Тіффані, пояснює свою мотивацію до створення відповідального бренду: «Я просто запитую себе, якби мені довелося відсунути завісу на наших заводах, чи хотів би я, щоб наші клієнти бачили, що там?“
Розкішний маркетинг підвищує обізнаність про стійкий та свідомий вплив
Враховуючи сталу та екологічно чисту практику розкоші, бренди розкоші також повинні донести це повідомлення до своєї аудиторії. Це слід робити з тонким тоном, щоб зберегти автентичну розповідь. Хороший спосіб включити це у вашу редакційну та комунікаційну роботу - це прозорість, наприклад, закулісні функції, а також мікросайти та проекти.
Марка механічних годинників високого класу Rolex була попередницею в цій галузі з їх постійною програмою нагород. Отримавши нагороду Rolex для підприємств, бренд розкішних годинників дає велику грошову винагороду підприємцям віком від 18 до 30 років за проекти, які приносять позитивні екологічні чи культурні зміни. Такий підхід до стійкої розкоші та соціально свідомих інновацій є яскравим, освіжаючим та вживає реальних кроків для покращення не лише життя окремих людей, а й планети в цілому.
Збалансування прозорості з ексклюзивністю, щоб надихнути заможних споживачів Millennials та Generation Z
Розкішні бренди завжди сприймали елемент містики, але часи змінюються, в епоху цифрових технологій - споживачі хочуть отримати більше інформації. Вони хочуть переконатися, що їх рішення про покупку відображають їхню етику.
Такі модні бренди, як The People Tree та Everlane, охоплюють це, пропонуючи споживачам можливість познайомитися з виробниками свого одягу або здійснити цифрові екскурсії по їх фабрикам. Цей метод не тільки забезпечує прозорість для своїх споживачів для демонстрації чесної та етичної практики, але й підкреслює той факт, що цей одяг створюють місцеві майстри, роблячи його автентичним та унікальним - справжній етос суспільної розкоші.
Бренди високого класу, які хочуть постійно позиціонувати себе як етичні та стійкі компанії з розкоші, можуть активно боротися за зміни. Після того, як вони продемонстрували, що роблять, щоб змінити світ, у них з’явилася платформа, щоб запропонувати своїм споживачам зробити те саме.
Кампанія Patagonia Don't Buy This Jacket стала сміливим кроком. Це відзначило компанію як справжніх піонерів у пропонуванні зміни вище прибутку. Охоплення справи, яка пов'язує з цінностями вашого бренду, і щире це може зміцнити ваше місце як лідера цієї сучасної тенденції.
Соціальна відповідальність та позитивний вплив на навколишнє середовище: зростання стійкої розкоші
Великі розкішні бренди вже задовольняють очікування своїх заможних тисячоліть щодо соціальної відповідальності та позитивного впливу на довкілля. Наприклад, група Kering, яка володіє Gucci, Stella McCartney та Saint Laurent, серед інших елітних брендів, збільшує частку своєї сировини, що відновлюється, щоб покращити її стійкість. "Наші амбіції - змінити розкіш, щоб вплинути на ці позитивні зміни та стимулювати їх,»,-каже Марі-Клер Давеу, головний директор з питань сталого розвитку Керінга.
Оскільки споживачі Millennials та Generation Z становлять 30 відсотків усіх покупців розкоші, а до 2025 року вони становитимуть 45 відсотків, бренди класу люкс повинні пришвидшити свою роботу у напрямку сталого розвитку та свідомого життя, якщо вони хочуть залишатися актуальними.
- Імператив сталого розвитку, Нільсон, грудень 2015 року.