Роздрібна торгівля розкішшю: як цифрові технології змінюють елітний шопінг у 2022-2023 роках

Можливість

• Очікується, що до 2025 року продажі розкоші в Інтернеті збільшаться втричі від загального обсягу продажів на світовому ринку розкоші, досягнувши 91 мільярдів доларів США. Майже п'ята частина всіх продажів особистої розкоші відбуватиметься в Інтернеті.
• Інтернет -досвід споживачів впливає щонайменше на 40 відсотків усіх покупок розкоші.

Проблема

• Розкішні бренди та роздрібні торговці високого класу повинні визначити нові способи взаємодії із заможними споживачами в Інтернеті. Особливо важливо уникати канібалізаційних характеристик їхніх офлайн -роздрібних магазинів.
• Продажі в Інтернеті поки що не могли забезпечити такий же рівень можливостей продажу, як їхні автономні партнери. Дослідження показують, що споживачі розкоші витрачали в цілому менше на покупку при покупці в Інтернеті.

Рішення

• Брендам класу люкс спочатку потрібно оцінити внесок, який наразі має цифрове обладнання, у їх загальні показники продажів та поведінку покупців.
• Тоді висококласним компаніям необхідно визначити довгострокову стратегію використання цифрових технологій як впливового компонента брендингу та продажів.
• Для стимулювання цифрових продажів слід вивчити два широкі підходи до роздрібної торгівлі розкішними мережами в Інтернеті: власні платформи та аутсорсинг для сторонніх посередників.

Майбутнє інтернет -магазину розкоші

Ця стаття є частиною серії про майбутнє інтернет -магазину розкоші. Відкрийте для себе, як цифра трансформує роздрібну торгівлю високого класу та формує новий досвід споживчих покупок.

1. Вступ: Майбутнє інтернет -магазину розкоші.
2. Чому високоякісні цифрові бренди чистої гри відкривають фізичні магазини?
3. І як конкурують традиційні розкішні бренди, відкриваючи інтернет -магазини.
4. Модель роздрібної торгівлі розкішними монобрендами.
5. Інтернет -модель роздрібної мультибрендової роздрібної торгівлі.
6. Як нові технології роздрібної торгівлі перетворюють розкіш.

Традиційні бренди розкоші історично вважали мережу роздрібної торгівлі платформою дистрибуції, призначеною для продажу предметів розкоші низького та середнього класу. Зокрема, продаж через мультибрендові роздрібні сайти не розглядався як відповідний канал для висококласних брендів. Мультибрендові веб-сайти часто сприймалися як загроза іміджу елітного бренду серед заможних споживачів.

Таким чином, високоякісні продукти були зарезервовані для преміального досвіду роботи офлайн-роздрібних магазинів. Це ґрунтувалося на припущенні, що заможні споживачі не будуть готові витрачати преміальну ціну, необхідну для товарів високого класу розкоші в Інтернеті. Дійсно, чи не завжди покупці розкоші будуть віддавати перевагу персоналізованому обслуговуванню клієнтів та тактильному досвіду покупок? Такий досвід, який може запропонувати лише преміальна офлайн -торгова площа.

Зараз це припущення оскаржується.

20%

продажі особистої розкоші відбудуться в Інтернеті до 2025 року

Такі сайти електронної комерції, як Net-A-Porter та Farfetch, успішно продемонстрували, що цифрова роздрібна торгівля працює. Дійсно, споживачі розкоші готові здійснювати покупки високоякісних товарів в Інтернеті за ціною без знижки, що відповідає рівню премій для офлайн-роздрібної торгівлі.

Продажі предметів розкоші в Інтернеті у категоріях високого класу, таких як краса, парфумерія, взуття, ювелірні вироби, годинники та шкіряні вироби, становили 8 відсотків світового ринку розкоші на суму 313 мільярдів доларів США на кінець 2016 року.

За словами Антоніо Ахілла, Софі Маркессу та Наталі Ремі з компанії McKinsey, до 2025 року внесок продажів інтернет-розкоші на світовий ринок високого класу зросте більш ніж утричі, досягнувши 91 млрд доларів США. Майже п'ята частина продажів особистої розкоші відбуватиметься в Інтернеті.^[1] Цифрова трансформація в роздрібній торгівлі фактично триває. Інтернет -покупки розкоші тільки починаються.

Більше того, цифровий контент дедалі більше впливає на рішення про покупку приватних осіб з високим капіталом. Дослідження, проведене компанією McKinsey, показало, що досвід користування Інтернетом споживачів певним чином впливає на щонайменше 40 відсотків усіх покупок розкоші.^[2]

Цей досвід споживачів цифрової розкоші найчастіше відбувається за допомогою онлайн -пошуку продукту, який згодом купується в автономному режимі, розмов у соціальних мережах або перегляду веб -сайту бренду класу люкс.

Споживачі тисячоліття та покоління Z сприяють зростанню розкоші

Зростаюча важливість цифрового в розкоші обумовлена ​​в основному зміною поколінь, що відбувається в продажах розкоші. У той час як літні покупці традиційно були двигуном зростання продажів розкоші, заможні покупці, народжені після 1980 року, які називаються споживачами тисячоліття (народилися між 1981 та 1994 роками) та поколінням Z (народилися між 1995 та 2010 роками), зараз становлять понад 40% усіх витрати на розкіш.

Що ще важливіше, лише споживачі Millennials та покоління Z генерували 100% світового зростання розкоші у 2022-2023 роках.^[3]

“Цей зсув влади між поколіннями, починаючи від бебі -бумерів і закінчуючи молодшими покупцями, означає, що останні зараз є двигуном зростання ринку в кожному регіоні у всьому світі", - сказала Клаудія Д'Арпіціо, партнер компанії Bain & Company, яка спеціалізується на розкоші та моді. "Для того, щоб відновитися після спаду, брендам довелося стратегічно змінити себе на цю нову демографічну ситуацію, їхній стан душі та виразні смаки продуктів та покупок. Але особливо цікавим виявилося те, як ці звички та уподобання тепер формують звички інших поколінь.“

Відомі бренди класу люкс помітили увагу, і більшість компаній високого класу зараз переробляють свою стратегію інвестування у цифрове. Однак точну роль, яку цифровий відіграє у їх ширшому позиціонуванні бренду, ще належить визначити. Таким чином, лідери класу люкс експериментують з різними підходами. Деякі з більшим успіхом, ніж інші.

У цій спеціальній серії про майбутнє роздрібної торгівлі в Інтернеті команда Luxe Digital аналізує різні стратегії, доступні для брендів класу люкс, щоб закріпити своє лідерство в Інтернеті. Ця стаття є першою із серії, яка пропонує вичерпний та вичерпний погляд на роль онлайн -продажів та майбутніх технологій, які дадуть змогу збільшити роздрібну торгівлю цифровою розкішшю.

Важливо відзначити, що ця серія про майбутнє роздрібної торгівлі в Інтернеті буде зосереджена на цифрових каналах продажів. Не менш важливий аспект роздрібної торгівлі для розкішних брендів - це цифрова трансформація офлайн -торгового простору, де можливості великі.

Нещодавно ми обговорювали важливість розповіді та трансформації офлайн -роздрібної торгівлі як салону для залучення заможних споживачів покоління Z. Прочитайте наше інтерв’ю з Понтусом Перссоном про критичну роль системи цифрового управління CRM та наш звіт про важливість великих даних для роздрібної торгівлі, щоб глибше зануритися у цю тему.

Три рівні цифрової інтеграції в розкішній роздрібній торгівлі

“Багато брендів розкоші все ще вагаються повністю прийняти електронну роздрібну торгівлю як частину своєї стратегії розповсюдження,”, - пояснює Флорін Еппе Болуа у своїй книзі“ Сяйво - цифрове майстерність сучасних розкішних брендів ”. "Боячись втратити відчуття ексклюзивності, але знаючи, що вони мають запропонувати певний цифровий досвід, інші бренди класу люкс знаходяться десь посередині, надаючи лише обмежений інтернет-бутик.”

В результаті Обсерваторія цифрового розкоші Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience визначила три рівні цифрового включення для брендів класу люкс. Бізнес високого класу можна віднести до одного з цих трьох архетипів:

1. Затримка коливань: цифровий використовується лише частково як салон для стимулювання офлайн -продажів. Такий підхід стає все більш рідкісним. Характеризується жорстким контролем усіх роздрібних операцій лише через сайти з монобрендами.
2. Вибірковий e-tailer: цифровий використовується для продажу продуктів початкового рівня в Інтернеті, переважно через сайти з монобрендами. Бренди цієї категорії демонструють опортуністичне використання цифрових каналів, при цьому Інтернет розглядається насамперед як вхідна точка для сподіваються споживачів. Цифрові розглядаються як канал маркетингу більше, ніж платформа збуту.
3. Програма для підключення: цифровий повністю охоплений продажем більшості розкішних продуктів в Інтернеті. Бренди, що виступають на цьому рівні, демонструють здатність реалізувати різноманітну стратегію роздрібної торгівлі розкішною мережею в Інтернеті, використовуючи комбінацію моно- та мультибрендових просторів. Цифровий інтегрований як для маркетингу, так і для операцій продажу. Більшість брендів цієї категорії є розкішними брендами цифрового походження. Традиційні бренди високого класу зараз поглинають гроші, інвестуючи значні ресурси для досягнення такого рівня інтеграції.

Після того, як бренд розкоші вирішив використовувати цифрову роздрібну торгівлю для продажу в Інтернеті, можливі два, не ексклюзивні, підходи: продаж через власну внутрішню платформу або продаж через сторонніх посередників.

Наступні статті нашої серії про майбутнє роздрібної торгівлі розкішними мережами будуть зосереджені на конкретній цифровій моделі роздрібної торгівлі, яка підпадає під один із цих двох підходів:

1. Розробка власних платформ, які повністю належать:
   1. Цифрові розкішні бренди електронної комерції відкривають фізичні магазини;
   2. Традиційні розкішні бренди відкривають інтернет -магазини.
2. Аутсорсинг стороннім посередникам:
   1. Інтернет -модель роздрібної торгівлі монобрендами;
   2. Інтернет -розкішна мультибрендова модель роздрібної торгівлі.

З цією серією ви зрозумієте можливості та виклики, які пропонує кожен підхід для роздрібної торгівлі в Інтернеті, і за якого сценарію має сенс інвестувати в одну з них. Ви також дізнаєтесь у кращих інтернет-магазинів розкоші, приділяючи особливу увагу новій тактиці та технологіям, які використовуються у перших цифрових магазинах високого класу, таких як Yoox Net-a-Porter та Farfetch.

На завершення нашої серії про майбутнє роздрібної торгівлі розкішними мережами ми вивчимо нові технології роздрібної торгівлі, з якими експериментують авангардні бренди високого класу, щоб залучити своїх заможних споживачів. Від розширеної реальності, голосових команд та комерції на основі штучного інтелекту, до стратегій єдиного ланцюжка вартості, ви побачите все, що чекає на майбутнє цифрової розкоші.

1. Розкіш в епоху цифрового дарвінізмуАнтоніо Ахілле, Софі Маркессу та Наталі Ремі, McKinsey & Company, лютий 2022-2023.
2. Розкішні покупки в епоху цифрових технологій, Лінда Дауріз, Наталі Ремі та Нікола Сандрі, McKinsey & Company, травень 2014 року.
3. Вісім тем, які переписують майбутнє предметів розкоші, Клаудія Д’Арпіціо, Федеріка Левато, Філіппо Прете та Жоелль де Монгольф’є, Bain & Company, 05 лютого 2022-2023 років.