Як мультибрендові магазини високого класу домінують в роздрібній торгівлі розкішшю в Інтернеті

Майбутнє інтернет -магазину розкоші

Ця стаття є частиною серії про майбутнє інтернет -магазину розкоші. Відкрийте для себе, як цифра трансформує роздрібну торгівлю високого класу та формує новий досвід споживчих покупок.

1. Вступ: Майбутнє інтернет -магазину розкоші.
2. Чому високоякісні цифрові бренди чистої гри відкривають фізичні магазини?
3. І як конкурують традиційні розкішні бренди, відкриваючи інтернет -магазини.
4. Модель роздрібної торгівлі розкішними монобрендами.
5. Інтернет -модель роздрібної мультибрендової роздрібної торгівлі.
6. Як нові технології роздрібної торгівлі перетворюють розкіш.

Ця стаття продовжує поглиблені огляди Luxe Digital про майбутнє роздрібної торгівлі в Інтернеті, занурившись глибше в онлайн-модель роздрібної торгівлі високого класу. Інтернет -мультибрендова роздрібна торгівля стала домінувати не тільки в рості цифрової розкоші, але і в загальному зростанні продажів розкоші у всьому світі.

Що таке сторонні мультибрендові платформи електронної комерції?

Ми говорили про Yoox Net-A-Porter та Farfetch у нашій попередній статті про сторонню монобрендову інтернет-модель розкоші. Ті ж цифрові чисто-ігрові компанії також лідирують у сфері роздрібної торгівлі в Інтернеті зі своїми власними мультибрендовими сайтами електронної комерції. Мультибрендовий магазин моди - це те, що спочатку їх започаткувало.

Продажі інтернет-магазинів розкішних товарів чистої гри за останні кілька років сильно зросли. Yoox Net-A-Porter побачив, що продажі елітних товарів високого класу збільшилися на 18% у 2016 році та на 20% у 2022-2023 роках, завершивши рік на рівні 2,61 млрд доларів США.

В результаті перевіреної моделі, яку Yoox Net-A-Porter та Farfetch продемонстрували для розкішної мультибрендової онлайн-роздрібної торгівлі, великі традиційні групи розкоші вирішили вийти на поле. Наприклад, глобальна компанія з розкішних товарів LVMH запустила у 2022-2023 роках власний мультибрендовий портал електронної комерції під назвою 24 Sèvres. На високоякісному роздрібному веб-сайті представлено понад 150 розкішних брендів, у тому числі таких брендів, як Louis Vuitton, поряд з такими конкурентами, як Gucci та Prada.

Створення LVMH 24 Sèvres являє собою значні інвестиції в цифрові мультибренди, щоб безпосередньо конкурувати з цифровими чистими гравцями, які першими зробили крок до роздрібної торгівлі розкішшю в Інтернеті.

Інтернет -мультибрендова розкішна роздрібна торгівля як частина сегментованої стратегії продажів

Більшість традиційних розкішних брендів, прагнучи залучити та вплинути на заможних клієнтів на кожному етапі послідовності купівлі клієнтами, таким чином, використовують мультибрендові інтернет -магазини. Однак бренди високого класу повинні гарантувати, що розміщення певних предметів розкоші на мультибрендових сайтах вписується у ширшу цифрову стратегію та зміцнити загальне позиціонування бренду.

Хоча мультибрендові інтернет-магазини розкоші можуть забезпечити масштаб і охопити ширшу аудиторію, вони також можуть вплинути на сприйняття ексклюзивності, яку прагнуть донести деякі лінії високоякісних продуктів.

В результаті брендам розкоші потрібно сегментувати свої товарні лінії та розділяти позиції продуктів по каналах збуту залежно від свого позиціонування. Наприклад, бренд може прийняти рішення про те, що певні лінії продуктів, призначені для споживачів з високим рівнем доходу, будуть зарезервовані виключно для їхніх сайтів з монобрендами або офлайн-бутиків. Інші продукти, розроблені для широких заможних споживачів, привабливі у сегменті розкоші за доступними цінами, з іншого боку, будуть ідеально підходити для інтернет -магазинів з різними брендами.

Розкішна мультибрендова онлайн -роздрібна торгівля використовується як канал поінформованості про бренд

Дослідження, проведене компанією McKinsey, визначило роль, яку відіграють інтернет -мультибрендові роздрібні магазини у загальній воронці покупок споживачів.^[1] Дивно, але мультибрендова роздрібна торгівля високого класу в Інтернеті відіграє вирішальну роль на початковому етапі дослідження продуктів. У той час як 48 відсотків заможних споживачів заявляють про пошук в Інтернеті розкішного товару перед покупкою, 73 відсотки з них відвідають принаймні один раз мультибрендовий сайт.

Тематичний приклад: Yoox Net-A-Porter, цифровий чистий програвач

Yoox Net-A-Porter (YNAP) є провідним світовим інтернет-магазином розкішної моди, за яким пильно стежить його головний конкурент Farfetch. Yoox Net-A-Porter є результатом злиття в 2015 році Yoox та Net-A-Porter, двох цифрових роздрібних магазинів чистої гри, які зробили революцію в індустрії моди розкоші з часу їх заснування у 2000 році.

Розташований у високозростаючій розкішній торговій площі в Інтернеті, Yoox Net-A-Porter успішно створив свою багату клієнтську базу. Понад 3 мільйони клієнтів з високими витратами регулярно переглядають один з його веб-сайтів, загальна кількість відвідувань яких становить 840 мільйонів у 2022-2023 роках, з чистим доходом у 2,61 мільярда доларів США, половина з яких генерується за допомогою мобільного зв’язку.

У січні 2022-2023 років група Richemont, яка є власником Cartier, Montblanc та Chloé, між іншим, оголосила про намір придбати всі акції YNAP на суму до 3,44 млрд доларів США. Розкішні бренди Richemont помітно розміщені на веб-сайтах Yoox Net-A-Porter, і група вже була міноритарним акціонером, перш ніж оголосити про свою пропозицію придбати всі залишки акцій компанії. Після запуску LVMH 24 Sèvres, рішення Рішемона придбати усі інші акції YNAP ілюструє зміну поколінь, яка відбувається в індустрії розкоші.

Група Yoox Net-A-Porter охоплює всі сегменти клієнтів розкішної моди з 4-ма мультибрендовими сезонними інтернет-магазинами:

1. Net-A-Porter є найбільшим у світі інтернет -магазином розкоші. Сайт особливо зосереджений на розробці оригінального редакційного контенту та партнерських відносинах з дизайнерськими брендами високого класу.
2. Пане Портер є еквівалентом Net-A-Porter для чоловіків. Інтернет-сайт роздрібної торгівлі високого класу охоплює всі категорії моди для чоловіків з такими брендами, як Tom Ford, Balenciaga, Canali та Gucci.
3. Yoox пропонує більш широкий вибір предметів розкоші в моді, а також предметів мистецтва та домашнього дизайну завдяки своїй ексклюзивній співпраці з міжнародними художниками.
4. Outnet -це прихильність YNAP за доступною розкішшю, коли товари високого класу продаються за зниженими цінами для споживачів масового ринку, які відповідають стилю.

Технологічний роздрібний продавець, майстер розкішних мобільних продажів

Завдяки технологічному підходу до розкоші та культурі експериментів, група YNAP змогла продати годинники за 130 000 доларів США через WhatsApp та сукні Valentino за 49 000 доларів за допомогою свого мобільного додатку, що доводить, що товари високої якості можна продавати не лише онлайн , але і на мобільних.

“Це перший приклад того, що індустрія розкоші робить такі великі інвестиції в технології. У нас є 1000 інженерів у Лондоні та Болоньї. Це те, чого не може мати жоден розкішний бренд у світі. Ми - ідеальне поєднання розкоші та технологій, тому ми так добре обслуговуємо бренди,", - каже генеральний директор YNAP Федеріко Маркетті.

Цифрова розкішна компанія, яка цінує фізичний досвід

Хоча технології сприяють зростанню YNAP, Федеріко Маркетті залишається віруючим у тактильний досвід. Він вирішив, наприклад, не надавати пріоритету цифровим способам покупців практично приміряти вбрання. Натомість сайти Yoox Net-A-Porter пропонують покупцям можливість приміряти свій одяг фізично та повернути його безкоштовно, якщо він не підходить. Група також експериментує зі службою під назвою «Ви пробуйте, ми чекаємо»У Лондоні та Китаї за покупців з найбільшими витратами. Дворецький YNAP доставить вибір одягу високого класу та чекає, поки його заможні клієнти приміряють його, перш ніж повернути будь-які непотрібні речі.

Ще одна послуга, призначена для VIP -клієнтів YNAP, дозволить кожному клієнту призначити особистого покупця для надання індивідуальних порад вдома. Хоча ці покупці з високим капіталом складають лише 2 відсотки клієнтів Net-a-Porter, вони становлять 40 відсотків продажів групи.

1. Розкішні покупки в епоху цифрових технологій, Лінда Дауріз, Наталі Ремі та Нікола Сандрі, McKinsey & Company, травень 2014 року.