Майкл фон Шліпп займається трансформацією розкішних журналів для цифрових технологій

Майкл фон Шліпп - один з тих джентльменів, які виглядають без зусиль елегантними та харизматичними при зустрічі з ними. Сказати, що він справжнє живе втілення цінностей його розкішних журналів, - це заниження. Саймон Болоє поспілкувався з Майклом, щоб обговорити, як цифрові технології змінюють бізнес вищого класу розкішних медіавидання.

Майкл фон Шліппе є засновником та співвласником медіа-компанії Indochine Media Ventures (IMV), яка зосереджується на цифровому видавництві, розкішній друкованій публікації та подіях для приватних осіб та заможних міленіалів у Південно-Східній Азії.

Портфоліо брендів IMV включає в себе Звіт Робба, Esquire, Розкішний путівник, і Буро 24/7. Медіагрупа також публікує Штрих -код, журнал для молодих міських читачів у Хошиміні, STAIL.my, і Мій Папа.

Майкл фон Шліпп родом з німецького Мюнхена, але його кар’єра швидко привела його до Москви, Росія, для роботи з такими відомими видавцями, як Gruner+Jahr, Condé Nast та Independent Media Sanoma Magazine. Майкл відповідав за вирощування престижних назв, включаючи Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO та Architectural Digest.

Майкл фон Шліппе працює в Азії з 2009 року для створення та успішного розширення IMV по всьому регіону. Кілька років по тому IMV, як ніколи, є ключовим гравцем розкішного медійного середовища Азії.

Майкл фон Шліпп перетворює розкішні журнали Robb Report, Buro 24/7 та Esquire для задоволення нових заможних читачів

Luxe Digital: Привіт Майкл, приємно бачити тебе знову. Дякуємо, що знайшли час для обговорення з Luxe Digital.

Майкл: Привіт Саймон, я теж рада тебе бачити!

Luxe Digital: Я хотів би розпочати нашу розмову, надавши деяким контекстом нашим читачам інформацію про бізнес розкоші. Чи можете ви дати нам загальний вступ до того, що ви робите?

Майкл: Що ж, я казав, що займаюся видавничою справою, але я не так це бачу сьогодні. Тепер ми стали казкарями.

Коли я почав займатись видавничою справою розкоші, лише редакційний аспект бізнесу був зосереджений на розповіді історій. Сьогодні команда маркетингу та продажів повинна вміти включати елементи розповіді у свій підхід, якщо вони хочуть досягти успіху. Як медіа-компанія високого класу, нам потрібно повідомляти переконливі та захоплюючі історії як нашим читачам, так і нашим рекламодавцям.

Наша команда з продажу засобів масової інформації, зокрема, зазнала значних змін за останні кілька років. Вони звикли ходити до рекламодавців класу люкс зі своєю рекламною площадкою, щоб узгодити бюджет та розміщення оголошень у наших журналах. Але це більше не працює. Цифрові технології та зростання видавництва в Інтернеті докорінно змінили нашу діяльність.

Luxe Digital: Як розпочалася цифрова трансформація розкішної видавничої справи та як ви підійшли до неї, щоб скористатися її можливостями?

Майкл: Для нас це дійсно почалося лише у 2014 році. Я яскраво пам’ятаю той момент, коли наші давні партнери та рекламодавці розкоші сказали нам, що друковані ЗМІ більше не є їхнім пріоритетом.

Очевидно, що цифрові технології не почалися раптово у 2014 році, але до цього року розкішні бренди в Азії були лише помірковані. Їх штаб -квартира в Європі могла б почати використовувати цифрові технології приблизно в 2010 році, але рекламодавці розкоші в Азії вважали, що традиційні друковані ЗМІ все ще є найкращою інвестицією для охоплення їх аудиторії.

2014 рік був зовсім іншою історією. Продажі високоякісних брендів різко впали по всьому регіону, частково через падіння туризму з Китаю. Це мало значний вплив на те, як рекламодавці розкоші вирішили розподілити свій бюджет.

В кінці 2014 року моя відділ продажів сказав мені, що більшість наших рекламодавців скорочують бюджет на журнали. Бюджети на розкішну рекламу скорочуються у всіх галузях телебачення, друку, кіно та на відкритому повітрі. Єдина сфера, де спостерігалося зростання, - цифрова. Збільшення бюджету на рекламу цифрової розкоші не зрівнялося зі скороченням друку, але це був єдиний приріст покупки медіа.

Robb Report, наше найбільше видання того часу, не було готове надати переконливе цифрове рішення нашим рекламодавцям розкоші, тому ми вирішили шукати зростання десь в іншому місці. У нас багато років працював веб -сайт Robb Report, паралельно з нашою друкованою версією розкішного журналу, але заднім числом ми зробили недостатньо, щоб розглядати його як медіа сам по собі.

Я думаю, що це один із першочергових гріхів традиційних видавців. Друк був нашим пріоритетом, і ми б просто опублікували більшість вмісту в Інтернеті як додаткову думку. Ця модель не тільки не спрацювала, але й пошкодила впевненість у здатності видавців спадщини генерувати великий трафік на свої веб -сайти. В результаті це підірвало довіру рекламодавців розкоші до видавців розуміти цифровий світ та знати, як залучити свою аудиторію.

Тож нам потрібен був перший цифровий медіа, який би розумів, як залучити своїх заможних читачів в Інтернеті. Ми хотіли чогось більш інтерактивного, де наші читачі могли б оцінити наш контент у вимірний спосіб. Таким чином я почав розглядати можливість додавання нового бренду до нашого портфоліо. Саме тоді я натрапив на Buro 24/7.

Buro 24/7 був випущений в 2011 році Мирославою Думою. Ми з Мирою працювали разом у Москві, тому я просто взяв трубку і запропонував їй розширити бренд Buro 24/7 в Азії. Це було в грудні 2014 року. Через два місяці, у лютому 2015 року, ми домовились з IMV про деталі розширення Азії. До травня того ж року ми мали сінгапурську версію Buro 24/7 в режимі онлайн, а незабаром після цього з’явиться малайзійська версія.

Цікаво, що я пам’ятаю, як тоді розмовляв з Річардом Нільссоном із Lifestyle Asia. Його історія була цілковитою протилежністю до нашої. Вони започаткували Lifestyle Asia як розкішне видання, призначене лише для цифрових технологій, і спочатку намагалися знайти великий рекламний бюджет від брендів. Але до 2014 року вони побачили справжній поворот у розподілі бюджету рекламодавців на цифрові технології, і з того часу їхній бізнес почав послідовно зростати.

Тепер ми можемо орієнтуватись на читачів із надвисоким капіталом за допомогою нашого друкованого видання та розширити охоплення в Інтернеті для молодшої заможної аудиторії.

- МАЙКЛ ВОН ШЛІПП, Індокитайські медіа -підприємства

Luxe Digital: Тож хоча цифрова трансформація реклами класу люкс в Азії могла прийти з запізненням, все почалося дуже швидко. Як з цього часу йшли справи для IMV?

Майкл: Абсолютно! Перехід на цифровий був раптовим і значним. Але ми прийняли правильне рішення, запустивши Buro 24/7 в Азії, і бренд швидко став відомим серед молодих азіатських прибутків. Зараз команда публікує понад 20 історій на день лише в наших сінгапурських виданнях. Ми раді, що маємо залучених та активних послідовників у соціальних мережах, і трафік на веб -сайт продовжує зростати.

Придбання також принесло нові таланти нашій команді, і ми швидко змогли застосувати нещодавно набуті цифрові знання до звіту Робба. До кінця 2015 року ми запустили повністю оновлену версію веб -сайту Robb Report, щоб заявити нашим читачам та рекламодавцям, що ми радикально змінюємо свою операційну модель в Інтернеті. Ми почали публікувати ексклюзивний цифровий контент та вклали більше ресурсів, щоб зрозуміти, хто наші читачі.

Те, що ми побачили протягом наступних місяців, нас дійсно здивувало. Аудиторія друкованої версії звіту Робба завжди мала середній вік 45 років і 85% чоловіків (що дуже високо, враховуючи, що більшість чоловічих журналів читають щонайменше 35% жінок). Інтернет -аудиторія Robb Report була зовсім іншою історією. Наші читачі в Інтернеті на 10 років молодші і майже на 50% жінки.

Цифрова технологія відкрила нові можливості. Тепер ми можемо співпрацювати з впливовими людьми та знаменитостями у соціальних мережах, щоб охопити аудиторію, з якою раніше не могли б зв’язатися.
- МАЙКЛ ВОН ШЛІПП, Індокитайські медіа -підприємства

Luxe Digital: Ви були стурбовані тим, щоб зменшити ідентичність бренду Robb Report, розширивши його аудиторію в Інтернеті?

Майкл: Не зовсім. Ми, безумовно, зробили наш бренд та контент доступними для аудиторії, яка більше прагне, ніж заможні читачі друкованого видання, але вона слідує певній тенденції у широкій індустрії розкоші. Усі розкішні бренди високого класу зараз говорять про споживачів Millennials та Generation Z. Це також природна еволюція для нас.

Тепер ми можемо орієнтуватися на читачів із надвисоким капіталом за допомогою нашого друкованого видання та розширити охоплення в Інтернеті для молодшої заможної аудиторії. Він забезпечує переконливе рішення для рекламодавців класу люкс, які шукають інтегровану маркетингову кампанію 360.

Ось чому більшість вмісту, який ми зараз публікуємо в Інтернеті, є рідним та оригінальним. Наприклад, у звіті Робба є розділ цифрового консьєржа з радником з питань багатства та розділ вибору винятково для цифрових технологій.

Luxe Digital: Якщо ви думаєте про бізнес цілісніше, як цифровий вплив вплинув на роботу медіакомпаній класу люкс?

Майкл: Цифрові технології явно відкривають нові можливості. Тепер ми можемо співпрацювати з впливовими людьми та знаменитостями в соціальних мережах, щоб охопити аудиторію, з якою раніше не могли б зв’язатися.

За допомогою цифрових технологій ми також маємо доступ до більшої кількості даних, щоб зрозуміти, хто наші читачі. Ми використовуємо Content Insights, наприклад, для аналізу того, як наші читачі споживають контент в Інтернеті, що працює і коли. Це надає нашій редакційній групі безцінну інформацію, щоб вирішити, що віддати перевагу. Наприклад, частина вмісту, який ми писали на високоякісних механічних годинниках, змінився. Тепер ми зосереджуємось на тенденціях годинників високого класу, а не на технічних аспектах механізмів механічних ускладнень.

Існує також людський компонент цифрової трансформації нашого бізнесу. Наш робочий ритм роботи колись був зосереджений на щомісячній шкалі публікацій. Додавши команду Buro 24/7, зараз ми публікуємо понад 15 історій на день.

Я радий бачити, наскільки добре і природно зібралися різні команди. Дуже приємно бачити, як знання ділиться з обох сторін спектру, щоб допомогти нашим публікаціям покращитися.

Luxe Digital: озираючись назад, що б ви визначили як ключі будь -якого бізнесу для успішної цифрової трансформації?

Майкл: Я вважаю, що природа розкоші є і залишиться насамперед офлайн, тактильним досвідом. Тим не менш, цифровий зв'язок - це критично важливий технічний компонент, який потрібен усім компаніям. Існує високий рівень очікувань від заможних споживачів щодо цифрового досвіду, який мають запропонувати розкішні бренди. Інтернет-досвід повинен бути бездоганним та добре продуманим з ідеально налаштованими функціями. Якщо ви цього не зробите правильно, ви швидко втратите аудиторію.

Спілкуйтеся з Майклом фон Шліппом у LinkedIn та Instagram.

Кілька слів, які багато говорять:

Книга, яка вплинула на ваше життя
“Імперія: Як Британія створила сучасний світ»Найла Фергюсона, британського історика. Дуже цікава книга про те, як Англія стоїть біля багатьох подій, які сприяли тому, як ми живемо сьогодні.
Розкіш одним словом
Досвід
Майбутнє цифрового в одному слові
На замовлення
Якби ви вибрали лише один колір
Темно-синій