Від відкриття до розгляду до конверсії зростаючий вплив соціальних медіа на покупку багатих споживачів незаперечний.
Щоб дати нам внутрішній погляд на світ розкоші у Facebook та Instagram, яка обладнана краще, ніж надихаюча жінка, яка запустила глобальний підрозділ розкоші Facebook у Парижі - перший глобальний підрозділ компанії зі штаб -квартирою за межами США.
Знайомтесь, Морін Олуволе, керівник відділу розкоші у Facebook та Instagram.
Від Нігерії до Парижа, через Лондон, Нью -Йорк та Сан -Франциско. Морін Олуволе-мандрівний лідер думок у сфері цифрової трансформації для розкішних брендів.
Морін Олуволе приєдналася до Facebook у 2006 році задовго до того, як це стало сьогодні гігантом соціальних медіа - тоді це був стартап із 150 співробітників. До того, як очолити відділ розкоші, випускниця Стенфордського та Колумбійського університетів раніше була керівником апарату віце -президента з глобальних маркетингових рішень у Facebook, де вона розробляла бізнес -стратегії для партнерів світового бренду. До цього вона працювала з Sachs Consulting.
У цьому ексклюзивному обговоренні з головним редактором Luxe Digital Морін Олуволе ділиться своїми перспективами та рекомендаціями щодо того, як використати вплив Facebook та Instagram, як взаємодіяти з наступними поколіннями споживачів розкоші та куди рухаються соціальні медіа.
Luxe Digital: Привіт Морін, дякую, що знайшли час поспілкуватися з Luxe Digital. Не могли б ви спочатку дати нам уявлення про вашу роль. Що ви робите на посаді керівника компанії Global Luxury у Facebook та Instagram?
Морін Олуволе: Привіт, Флорін, дякую за те, що ви мене отримали.
Я працюю у Facebook з 2006 року, а в 2015 році переїхав до Парижа, щоб створити цей підрозділ розкоші.
Як глобальний керівник відділу розкоші у Facebook та Instagram, я пліч-о-пліч працюю зі своєю командою, щоб направляти наших партнерів класу люкс у розробці та виконанні їхніх цифрових завдань. Ми тісно співпрацюємо з розкішними брендами, щоб побудувати їх індивідуальне стратегічне бачення для розвитку свого бізнесу та зміцнення відносин з клієнтами.
Конкретно, партнерство може включати все - від творчої оптимізації до побудови соціального досвіду, який керує бізнесом та результатами бренду. Відділ розкоші розпочав роботу лише з двома людьми, які працюють у центрі експертизи в Парижі, а тепер має глобальну команду з супутниковими офісами на ключових ринках розкоші по всьому світу - Італії, Великобританії, Японії, Гонконгу, США - для підтримки місцевих потреб.
Ми бачили багато змін з моменту створення нашого глобального центру розкошів на краще. Хоча індустрія розкоші, як правило, повільно сприймала цифрові інновації, бренди розкоші зараз прокладають шлях з точки зору створення контенту та інновацій на наших платформах.
"Розкішні бренди зараз прокладають шлях з точки зору створення контенту та інновацій на платформах, що належать Facebook".
МОРІН ОЛУВОЛЬ, КЕРІВНИК РОСКОШУ У ФЕЙСБУКІ ТА ІНСТАГРАМІ
Luxe Digital: З огляду на те, як цифра трансформує індустрію розкоші, які найбільш значні зміни ви спостерігали за ці роки?
Морін Олуволе: Згідно з результатами дослідження True Luxury Global Consumer Insight, проведеного Бостонською консалтинговою групою (BCG), соціальні мережі та особи, що впливають на соціальні медіа, представляють перше джерело впливу (41% у 2022-2023 роках) для покупців предметів розкоші. Порівняйте це з 2013 роком, коли традиційні медіа були першою точкою дотику впливу (50%), а соціальні мережі та інфлюенсери були на 9 позиції - лише 11%.
На основі дослідження перспектив розкоші, яке ми провели з IPSOS MORI у листопаді 2022-2023 років, тепер ми бачимо, що 93% споживачів предметів розкоші користуються соціальними мережами. Ця велика кількість підкреслює важливість для брендів класу люкс впроваджувати довгострокові багатоканальні стратегії, а не розглядати соціальні медіа лише як доповнюючий канал.
Однією з зростаючих тенденцій, яку ми спостерігаємо, є орієнтація на міленіалів, перше покоління «для мобільних». За даними дослідження IQ Facebook, тисячоліття представляють 1,7 мільярда людей у світі.
Оскільки соціальні медіа є ключовим чинником розкоші для тисячоліть, брендам необхідно налагодити значущі стосунки з цим новим поколінням клієнтів. Бренди можуть поглянути на посилення свого бажання завдяки інноваційним функціоналам, таким як доповнена реальність.
Luxe Digital: Соціальні мережі, зокрема, Instagram, стали платформою вибору для цифрових рідних брендів розкоші DTC, що дозволяє невідомим лейблам швидко розвивати культ. Не могли б ви поділитися однією з ваших улюблених історій успіху?
Морін Олуволе: Соціальні медіа допомогли створити реальну близькість до споживачів. Наприклад, Freshly Cosmetics - це бренд DTC, який зрозумів, що може розширити свій бізнес за допомогою Instagram та Facebook. Бренд натуральної косметики зумів залучити на свій веб -сайт нових клієнтів і перетворити їх у покупців після створення реклами в Instagram Stories. В результаті бренд збільшив прямі продажі на 9 пунктів і зафіксував у 12 разів більше відвідувань на своєму веб -сайті. Ця історія успіху показує, що Instagram дійсно є чудовою платформою для нових брендів.
Luxe Digital: Facebook та Instagram колись вважалися вирівнювачами для великих і малих брендів. Враховуючи, що такі розкішні групи, як LVMH та Kering, зараз вкладають значні кошти у соціальні медіа, яка ваша найкраща порада меншим брендам, щоб вони як і раніше користувалися соціальними платформами?
Морін Олуволе: Ми бачимо, що в Instagram з’являється багато малих та середніх брендів, і ми підтримуємо їх так само, як і наших великих партнерів. Моя найкраща порада: зосередьтесь на своєму клієнті.
Клієнт повинен мати досвід, який найкраще відповідає його потребам, коли мова йде про створення та споживання контенту та дізнання більше про бренд. Вранці ми, як правило, швидко прогортаємо наші канали та історії, тоді як ввечері ми витрачаємо більше часу на споживання вмісту. Наші алгоритми розпізнають ці звички та можуть виділити найбільш підходящий вміст відповідно до часу доби та типів споживаного вмісту. Тому необхідно думати про соціальні медіа, використовуючи індивідуальний підхід.
Наприклад, Instagram Stories щодня використовують 500 мільйонів користувачів із різним використанням залежно від країни та ринку.
Польський модний бренд Reserved, наприклад, успішно підвищив обізнаність про свою нову колекцію, використовуючи наклейки для опитування в оголошеннях на Instagram Stories, щоб дозволити людям вибирати костюм, який має носити Кендалл Дженнер. Ця успішна кампанія підвищила впізнаваність бренду в 1,5 рази за допомогою оголошень за допомогою інтерактивних наклейок для опитування.
Ефемерні формати працюють дуже добре і дозволяють розгортати історію протягом короткого періоду часу.
З іншого боку, довші формати, такі як IGTV або Facebook Watch, є прекрасними можливостями для розповіді історій довшої форми.
Luxe Digital: Які функції Instagram та Facebook (якщо такі є), які, на вашу думку, недоотримують розкішні бренди?
Морін Олуволе: Кілька років тому ми могли б подумати, що найвідоміші бренди розкоші ще не готові стати більш соціальними. Однак із вдосконаленням технологій розкішним брендам стало легше впроваджувати інновації завдяки нашим інтерактивним та творчим інструментам. У 2022-2023 роках ми запустили функції доповненої реальності з Dior Couture, щоб протестувати їх літню колекцію окулярів в Інтернеті. Для бренду було важливо знайти спосіб залучити нових потенційних клієнтів. Бренд вирішив створити AR -фільтр у Facebook, що дозволить користувачам приміряти окуляри і миттєво побачити, як він їм підійде. Зараз ми вивчаємо наступні інновації для наших партнерів. Слідкуйте за оновленнями!
Luxe Digital: Instagram тепер впливає на покупців розкоші - від перегляду до покупки. Які ключові відмінні риси користувачів соціальних мереж, зацікавлених предметами розкоші?
Морін Олуволе: Згідно з дослідженням, проведеним нами з IPSOS MORI, споживачі розкоші в 1,17 рази частіше користуються соціальними медіа, ніж споживачі, які не користуються розкішшю. Соціальні мережі відіграють визначальну роль у заможних споживачів. Наприклад, 60% покупців розкоші кажуть, що перед покупкою вони звертаються до оглядів та рекомендацій у Facebook та Instagram. Цифрові клієнти не соромлячись обговорювати та задавати питання одноліткам на наших платформах, щоб скористатися своїм досвідом покупки.
60%
покупців розкоші, перш ніж зробити покупку, ознайомтеся з оглядами та рекомендаціями у Facebook та Instagram.
Ця тенденція особливо сильна серед наймолодших громад. 47% міленіалів діляться своїми покупками розкоші у соціальних мережах, що перевищує середньосвітовий показник у 29%. Цю еволюцію можна відчути в їх новому способі взаємодії з розкішними брендами, насамперед за допомогою мобільних пристроїв, які стали новою вітриною для брендів, окрім фізичних магазинів.
Luxe Digital: Instagram все більше раціоналізує процес наскрізних покупок, дозволяючи заможним покупцям купувати товари безпосередньо у брендів, не виходячи з програми. Але такі функції, як Checkout в Instagram, означатимуть, що Instagram буде володіти первинними споживчими відносинами. У контексті, де володіння споживчими відносинами є настільки цінним, чи не є інтуїтивно зрозумілим, що бренди відмовляються від такого контролю?
Морін Олуволе: У березні 2022-2023 років ми запустили Instagram Checkout, який дозволяє людям купувати товари безпосередньо на платформі. Наразі ця функція тестується лише у США. Ми розглядаємо потенціал Checkout як значного рушія електронної комерції. Підприємства можуть використовувати такі інструменти, як теги для покупок, Checkout, здійснення покупок від авторів та рекламу для покупок, щоб допомогти людям дізнатися про новинки та, нарешті, придбати їх. Ми ще в перші дні для покупок в Instagram, але сподіваємося спростити людям покупки того, що їх надихає.
Я б сказав, що такий досвід, як Checkout, є безкоштовним для брендів. З нашими спільнота з 1 мільярда людей в Instagram, бренди можуть отримати вигоду від великої та зростаючої творчої підлоги. Інтегруючи платежі безпосередньо на нашу платформу, ми прагнемо скоротити кількість клієнтів та збільшити шанси на завершення акта закупівлі. В даний час це для покупки товару в Інтернеті потрібно в середньому 22 кліки, між відкриттям аркуша товару, перенаправленням на веб -сайт партнера та підтвердженням покупки, не беручи до уваги час завантаження. Оплата - це чудовий спосіб для брендів покращити свій коефіцієнт конверсії та бути ще ближче до своїх споживачів. Наразі ми зосереджуємось на створенні виняткового споживчого досвіду, і ми продовжуємо співпрацювати з такими платформами, як Shopify, BigCommerce, Channel Advisor та Commerce Hub, щоб спростити брендам зростання та керувати своєю торговою діяльністю в Instagram.
"З нашою спільнотою з 1 мільярда людей в Instagram бренди можуть отримати вигоду від великого та зростаючого творчого потенціалу".
МОРІН ОЛУВОЛЬ, КЕРІВНИК РОСКОШНОГО В ФЕЙСБУКІ ТА ІНСТАГРАМІ
Luxe Digital: Декілька розкішних брендів одними з перших випустили Checkout в Instagram, включаючи Dior та Prada. Які початкові результати?
Це ще перші дні Checkout в Instagram, і ми в захваті від прогресу, якого ми досягли. Оскільки це лише початок, лише кілька брендів поділилися впливом Checkout на свої продажі. Наприклад, Adidas поділилася деякими першими результатами, оскільки їх продажі в Інтернеті за перші три місяці 2022-2023 років зросли на 40% з року в рік. Генеральний директор Adidas сказав аналітикам під час засідання щодо прибутків бренду 3 березня 2022-2023 років: «Не було сумнівів, що Instagram позитивно вплинув на наш онлайн-бізнес у першому кварталі».
Luxe Digital: Instagram тестує приховування лайків. Хоча кількість лайків часто розглядається як показник марнославства, проте воно виявилося потужним. Деякі вважають цей крок загрозою для маркетингу впливаючих. Яке ваше ставлення до цього? Як, на вашу думку, приховування лайків вплине на маркетинг впливових людей і в цілому на платформу Instagram для брендів класу люкс?
Морін Олуволе: Ми перевіряємо цю зміну, тому що хочемо, щоб Instagram був місцем, де людям буде комфортно висловлюватись. Це включає в себе допомогу людям зосередитися на вмісті, яким вони діляться, а не на тому, скільки їм сподобалося. Ми розуміємо, що подібні підрахунки важливі для багатьох творців, і ми працюємо над новими способами, якими вони можуть поділитися своєю цінністю зі своїми партнерами, зокрема з розкішними брендами. Хоча відгуки від раннього тестування були позитивними, це кардинальна зміна в Instagram, і тому ми продовжуємо наш тест, щоб дізнатися більше від нашої глобальної спільноти.
Luxe Digital: Ви згадуєте, що продовжуєте тестувати, щоб дізнатися більше від глобальної спільноти. Чи могли б ви розширити цю тему? Що далі? Яке ваше бачення цього на майбутнє?
Морін Олуволе: Якщо ми подивимося на бачення компанії, у нас є дорожня карта, і всі наші зусилля зосереджені на тому, щоб зробити наші проекти досяжними для наших користувачів, наших громад та наших ділових партнерів.
Я згадував раніше про доповнену реальність та віртуальну реальність- ми лише на початку цього з точки зору побудови структури, щоб запропонувати нашим партнерам рішення «під ключ».
Другий стовп нашої дорожньої карти - вивчення того, як ми будуємо спільноту та як ми її зміцнюємо у всьому світі. Коли я приєднався до Facebook, там працювало 150 працівників. Зараз нас більше 40 тисяч людей. Сьогодні це зовсім інша компанія, ніж тринадцять років тому, тому наш вплив на світ не такий.
Третя частина - це аспект зв’язку, тобто те, як ми дозволяємо людям мати доступ до інформації та зв’язувати їх з людьми, яких вони турбують.
Luxe Digital: Коли користувачі все більше звертають увагу на те, як їх дані збираються та використовуються в Інтернеті, але при цьому прагнуть персоналізації, як, на вашу думку, бренди класу люкс повинні ставитися до даних своїх споживачів?
Схоже, зростає тенденція до створення двох основних моделей монетизації в Інтернеті: безкоштовного рішення, де дані користувачів є стратегією монетизації, та моделі платних премій, де конфіденційність є важливим моментом продажу. На вашу думку, яким має бути підхід до конфіденційності брендів розкішних брендів?
Морін Олуволе: Ми твердо віримо, що всі дані повинні бути захищені - і це не стосується лише розкішних брендів. Як нещодавно сказав Марк Цукерберг: «Ми повинні працювати над побудовою світу, де люди зможуть розмовляти в приватному порядку та вільно жити, знаючи, що їхню інформацію бачитимуть лише ті, кого вони вирішать, і вони не залишатимуться доступними назавжди».
Що стосується конфіденційності, то за останні роки ми багато зробили, щоб запропонувати брендам та користувачам безпечне місце для підключення. Ми віримо в це прозорість та конфіденційність призводять до збільшення відповідальності та відповідальності з плином часу - не лише для Facebook, а й для рекламодавців. Протягом останніх кількох років ми працюємо над підвищенням прозорості та відповідальності за оголошення, сторінки та облікові записи у Facebook та Instagram. Ми також представили нові функції, які допомагають людям зрозуміти, як працюють наші додатки та вибір, який вони мають щодо своїх даних та часу на нашій платформі.
Щоб відповісти на ваше запитання, Марк Цукерберг нещодавно у публічній ноті поділився своїм баченням соціальних мереж у світі, орієнтованому на конфіденційність. У своєму листі він виклав своє бачення та принципи щодо створення платформи обміну повідомленнями та соціальних мереж, орієнтованої на конфіденційність. Як він пояснив, багато чого потрібно зробити, і ми прагнемо відкрито працювати та консультуватися з експертами у всьому суспільстві, коли ми це розвиваємо.
Luxe Digital: Яке ваше бачення соціальних медіа на найближчі п'ять років? Що вас найбільше хвилює?
Морін Олуволе: З новими новітніми технологіями буде зроблено багато роботи для продовження об’єднання реального та цифрового світу. Доповнена реальність, наприклад, - це новий спосіб передати цей фізичний досвід в Інтернеті творчими та інтерактивними способами, і це ще на дуже ранній стадії. Все більше людей будуть в захваті від можливостей, які пропонує AR, та експериментувати з такими технологіями.
Ми також спостерігаємо балансування між соціальними медіа як публічним простором та приватним простором - те, що ми всередині називаємо «ратуша» та «вітальня». Концепція Ратуші - це спілкування з публічною аудиторією, де Вітальня - це швидше інтимний, приватний простір, де ви спілкуєтесь з невеликими групами, або на одному рівні. І реальність така, що люди (і бренди) хочуть мати можливість робити обидва, і вони хочуть мати різні інструменти для того і іншого. Ми продовжимо адаптувати наші платформи, щоб мати можливість відповідати цим двом просторам.
Кілька слів, які багато говорять:
- Книга, яка вплинула на ваше життя: Недоторканий, Малк Радж Ананд
- Розкіш одним словом: найвищий рівень якості та ремесла
- Майбутнє цифрового в одному слові: Інтеграція [між цифровим світом та аналоговим світом]
- Якби ви вибрали лише один колір: зелений