Примітка редактора: Ця стаття була оновлена у лютому 2022-2023 років, щоб відобразити найновіші уявлення про майбутнє роздрібної торгівлі.
Резюме
- У той час як традиційні бренди розкоші переглядають свій слід, це стосується розкішних компаній електронної комерції та цифрових брендів.
- Зростання електронної комерції та онлайн -продажів не віщує кінця фізичного магазину. Роздрібна торгівля цегляним розчином досить швидко змінюється, щоб задовольнити нові переваги, очікування та поведінку покупців сучасних заможних клієнтів.
- Успішні розкішні електронні магазини переосмислюють цілі фізичних магазинів, беручи підказки з досвіду цифрових покупок.
- З’являються нові можливості подолання розриву між цифровою та фізичною роздрібною торгівлею.
- Традиційні розкішні бренди роздрібної торгівлі та перші цифрові роздрібні торговці наближаються до стратегії багатоканальності, пропонуючи бездоганний досвід покупок.
Майбутнє інтернет -магазину розкоші
Ця стаття є частиною серії про майбутнє інтернет -магазину розкоші. Відкрийте для себе, як цифра трансформує роздрібну торгівлю високого класу та формує новий досвід споживчих покупок.
1. Вступ: Майбутнє інтернет -магазину розкоші.
2. Чому високоякісні цифрові бренди чистої гри відкривають фізичні магазини?
3. І як конкурують традиційні розкішні бренди, відкриваючи інтернет -магазини.
4. Модель роздрібної торгівлі розкішними монобрендами.
5. Інтернет -модель роздрібної мультибрендової роздрібної торгівлі.
6. Як нові технології роздрібної торгівлі перетворюють розкіш.
З прискореним зростанням продажів розкоші в Інтернеті спостерігачі роздрібної торгівлі цікавляться, чи майбутнє покупок виключно в Інтернеті. Більш детальний погляд на індустрію роздрібної торгівлі розкішними магазинами показує, що хоча кілька традиційних брендів розкоші закривають бутіки з цегли та розчину та скорочують мережу магазинів, деякі з найуспішніших цифрових брендів та сайтів електронної комерції-від Warby Parker до Bonobos, Glossier і навіть гігантський інтернет -магазин роздрібної торгівлі Amazon - відкривають не лише тимчасові спливаючі вікна, а й постійні виставкові зали та фізичні магазини.
Спочатку це може здатися нелогічним. Чому цифрові розкішні бренди електронної комерції інвестують у фізичні магазини, коли онлайн сприяє більшій частині їх зростання та прибутковості? Яким чином такі цифрові чисто-ігрові бренди можуть отримати вигоду від офлайн-присутності? Чи є якісь знання про їх успіхи в Інтернеті, які можна безпосередньо перенести в офлайн -досвід?
Luxe Digital виявила, що після успішного залучення в Інтернеті вітчизняні цифрові бренди вдаються до роздрібної торгівлі з різних причин: від здатності дати багатим споживачам можливість фізично побачити та доторкнутися до своєї продукції до необхідності запропонувати бездоганний досвід покупок.
У рамках циклу Luxe Digital про майбутнє розкішної інтернет-роздрібної торгівлі ця стаття досліджує обґрунтування нового багатоканального підходу до роздрібної торгівлі високого класу з акцентом на перші цифрові бренди, які успішно додали місцезнаходження до своєї бізнес-стратегії.
Магазин стає епіцентром брендової історії.
Bain & Company
Найуспішніші розкішні цифрові вітчизняні бренди перейшли до фізичної роздрібної торгівлі, розміри якої варіюються від декількох магазинів до планів на сотні магазинів.
Це почалося з таких, як Warby Parker, які зараз мають 122 торгових точок. Зараз більшість переможців цифрових брендів слідують їхнім прикладам: від Glossier до Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi, і список можна продовжувати і продовжувати.
То чому найуспішніші в світі інтернет -магазини розкоші відкривають фізичні магазини (коли багато традиційних роздрібних торговців закриваються)? Наше дослідження виявило шість основних драйверів такого кроку.
1. Зростання: Фізичні магазини відіграють важливу роль у стимулюванні продажів розкоші в Інтернеті та офлайн
Цифрові технології порушили роботу нашого магазину. Але в той час як сайти електронної комерції пропонують зручність і комфорт, фізичні магазини пропонують унікальну перевагу, якої зараз немає в Інтернеті: особисті послуги під керівництвом людини та особистий досвід.
Інтернет -покупки залишаються дуже транзакційними. Цегельні магазини забезпечують більш високі коефіцієнти конверсії та збільшують середню вартість покупки, використовуючи досвід співробітників магазину, здатних запропонувати особисті вказівки та впевненість. Взаємодіючи безпосередньо зі своїми заможними споживачами, висококласні працівники роздрібної торгівлі можуть зібрати рівень розуміння потреб своїх клієнтів, що має вирішальне значення для покращення їхніх рекомендацій та стимулювання продажів. Роздрібні торговці дійсно можуть багато чому навчитися, просто спостерігаючи, як їхні клієнти здійснюють покупки та взаємодіють із торговельною площею та продуктами. Вони можуть слухати запитання, які ставлять покупці, і їх легше продавати.
Для перших цифрових гравців наявність фізичної присутності може дозволити їм володіти всією подорожжю клієнта та бути присутнім у всіх важливих мікромоментах. А маючи під рукою універсальні дані, співробітники магазину дійсно можуть максимально збільшити ці моменти покупок.
Порушення межі прибутку в Інтернеті
Оскільки цифрові бренди дозрівають і досягають певного рівня доходу, а конкуренція серед роздрібних продавців електронної комерції продовжує зростати, цифровим брендам потрібно переглянути свою цифрову модель (як з точки зору реклами, так і каналів збуту), якщо вони хочуть досягти масштабу та знайти тривалу диференціацію.
Вихід за межі певної стелі вимагає, щоб цифрові бренди шукали нові шляхи зростання.
Користь від ефекту ореолу цегли та розчину
Примітною перевагою, яку приносить створення фізичної присутності в роздрібній торгівлі, є зростання інтернет -трафіку, він же «ефект Halo».
Згідно з інформаційним звітом L2: Смерть роздрібної торгівлі Pureplay, «фізичні магазини збільшують прибуток електронної торгівлі в Інтернеті». Фізичні магазини також приносять користь роздрібним брендам, коли справа доходить до веб -пошуку. Той самий звіт L2 показує, що електронні магазини з фізичним розташуванням користуються більшим органічним трафіком для свого сайту електронної комерції (Google пропонує найкраще місце розташування на сторінці результатів пошуку для підприємств із фізичною присутністю) та меншими витратами на залучення клієнтів за допомогою оплаченого пошуку та електронної пошти.
Подія від магазину до Інтернету також часто призводить до збільшення чистих витрат через підвищення довіри споживачів. Крім того, збільшення кількості цегельно-будівельних місць зазвичай означає збільшення згадок про бренди та пошуків в Інтернеті, що часто супроводжується збільшенням фінансової віддачі, що робить фізичні магазини хорошою інвестицією як з точки зору популярності, так і з прибутковості.
“Офлайн -роздрібні торговці не повинні думати тільки про свої короткострокові продажі,-каже Моллі Роуен-Гамільтон, старший стратег компанії Pearlfisher. "Бренди повинні розглядати цеглину як частину ширшої стратегії, а не як пункт угоди.”
Згідно з дослідженням ICSC, коли цифровий бренд відкриває новий магазин, загальний веб-трафік на сайт цього продавця збільшується на 45 % порівняно з веб-трафіком до відкриття магазину. Фізичні магазини також стимулюють цифрову взаємодію та покращують здоров'я бренду, наприклад, обізнаність, сприйняття споживачів та рекомендації.
2. Роздрібна торгівля: Фізична роздрібна торгівля є важливим каналом залучення нових клієнтів та залучення вірних шанувальників
Подорожі клієнтів більше не є лінійними, і фізичний магазин стає однією з багатьох точок дотику під час покупки.
Цифрові рідні бренди з фізичними магазинами розуміють цю нову реальність. Цифрові вітчизняні бренди повинні бути присутніми протягом усієї подорожі споживача -де б це не відбувалося.
Для цифрових брендів фізична роздрібна торгівля є важливим каналом для розширення їх клієнтської бази та підвищення цінності клієнтів протягом усього життя.
3. Досвід та експерименти: Окрім покупок, фізичні магазини занурюють людей у унікальний та незабутній досвід
Як цифрові бренди, призначені безпосередньо для споживачів, так і застарілі роздрібні торговці переоцінюють мету фізичної роздрібної торгівлі. Хоча покупки в Інтернеті забезпечують зручність, бажання доторкнутися, відчути та відчути високоякісний продукт перед покупкою залишається сильним.
Для перших цифрових брендів відкриття цегельних цехів-це щось більше, ніж просто фізична присутність; це можливість запропонувати переконливий досвід високого класу, який доповнює цифровий.
Якої б форми не набула фізична роздрібна торгівля - шоу -рум, спливаюче вікно, флагман - фізична роздрібна торгівля відходить від чисто транзакційної діяльності до створення простору досвіду, який занурює споживачів у культуру бренду. Магазини стають інтерактивними майданчиками для брендів, які запам’ятовуються та можуть інстаграмуватися. Роздрібні торгові точки - це дослідницькі простори, які створюють захоплюючий, цілісний та унікальний досвід для споживачів; такого, якого (поки що) неможливо досягти виключно в Інтернеті.
Фізичні магазини також дають цифровим брендам місце для експериментів з різними активаціями та інноваціями.
Крім простого споживання, ми будемо відвідувати ці простори для розваг, освіти, спілкування та спільноти. Це не означає, що в цих фізичних приміщеннях не буде продаватись продукти, лише акцент буде зроблений не на продажах, а скоріше на стимулюванні стосунків із споживачем, що виходить за межі магазину.
Дуг Стівенс, роздрібний пророк
4. Довіра: Фізичні магазини високого класу допомагають формувати легітимність та надають авторитету інтернет-брендам
Фізична присутність (наприклад, у відомого великого роздрібного торговця) надає авторитету інтернет -брендам і дає багатим споживачам можливість доторкнутися та відчути свою продукцію, перш ніж її придбати.
Незважаючи на те, що зараз роздрібна торгівля в цифровому вигляді широко поширена, і все більше людей відчувають себе все більш впевнено, витрачаючи гроші в Інтернеті, все ще існує відчуття законності від наявності фізичного магазину.
Для перших цифрових брендів фізичні магазини можуть підсилити сигнали довіри до бренду та бути використаними як цінний маркетинговий ресурс для формування поінформованості про бренд та побудови (місцевої) спільноти.
5. Побудова бренду: Фізична роздрібна торгівля допомагає підвищити впізнаваність бренду
Вітчизняні цифрові бренди розраховують на розширення фізичної роздрібної торгівлі, щоб продовжувати диференціювати свій бренд.
Присутність на вулицях - це чудовий спосіб для цифрових рідних брендів підвищити обізнаність. Завдяки присутності в магазині заможні споживачі повинні негайно отримати уявлення про цінності, які представляє ваш бренд.
6. Обслуговування клієнтів: Фізична роздрібна торгівля може виступати в якості каналу виконання
Потреба в централізованій та злагодженій стратегії обслуговування клієнтів особливо гостра для зростаючих цифрових брендів, які значною мірою покладаються на свої прямі стосунки з клієнтами.
Оскільки цифрові бренди швидко розвиваються, часто помітне зростання попиту може спричинити труднощі у підтримці оптимального рівня обслуговування клієнтів. Компанія з прокату одягу "Rent the Runway" опублікувала заголовки у 2022-2023 роках, коли вони стикалися з проблемами обслуговування клієнтів та проблемами з доступністю продукції, коли зазнавали експоненціального зростання.
Все більше брендів перетворюють свої магазини на канали виконання. Купити, пропонуючи можливість безкоштовного самовивезення для онлайн-замовлень; наприклад, фізична присутність у роздрібній торгівлі може допомогти зменшити високі витрати на доставку та швидше виконувати замовлення.
Багато вітчизняних цифрових брендів, які переходять на фізичну роздрібну торгівлю, також визнають, що наявність місцевого магазину (який, наприклад, може служити зручним центром повернення) може підвищити задоволеність клієнтів.
Наприклад, бренд чоловічої моди Indochino використовує свої фізичні магазини для збору даних клієнтів, які є більш точними, ніж ті, які подають клієнти в Інтернеті. А більш точні виміри означають краще прилягання одягу, і в кінцевому підсумку збільшують задоволеність клієнтів і зменшують повернення.
7. Дані: Фізичні магазини допомагають глибше розібратися у споживачах та володіти прямими стосунками зі споживачами
Ще однією важливою перевагою інвестування у фізичну роздрібну торгівлю є отримання поглиблених даних про споживачів, якісних та кількісних. Коли клієнти відвідують магазин, ви можете поговорити з ними та отримати реальний відгук, надаючи цифровим власним брендам більше контекстних даних.
Фізична роздрібна торгівля дає клієнтам можливість глибше зв’язатися з брендом. Прямі канали дозволяють роздрібним продавцям, які працюють в Інтернеті, збирати та володіти даними про своїх клієнтів, що дозволяє їм налаштовувати персональні стосунки зі споживачами.
Більшість цифрових рідних брендів досягли успіху в дуже швидкому масштабуванні, залучаючи клієнтів за допомогою цифрової реклами у Facebook, Instagram та Google. Але оскільки все більше брендів інвестують у цільовий соціальний та платний пошук, залучення клієнтів ставало все складніше та дорожче. Швидко зростаючі витрати на залучення цифрових клієнтів (особливо у Facebook та Google) та конкуренція в Інтернеті змушують вітчизняні цифрові бренди виходити за межі свого оригінального хліба з маслом в Інтернеті.
У цьому контексті економіка фізичної роздрібної торгівлі стає все більш привабливою.
Підводячи підсумок: прогулянки та прокручування … без проблем
Майбутнє роздрібної торгівлі - всеканальник.
Для брендів це означає розуміння різних ролей точок дотику їхнього бренду, щоб скористатися своєю багатоканальною стратегією.
Вітчизняні цифрові бренди порушують традиційну роздрібну торгівлю, пропонуючи підвищений досвід, орієнтований на досвід, який відповідає вимогам споживачів.
Клієнти не думають про канали. Цифрові та фізичні канали будуть продовжувати зближуватися, оскільки споживачі очікують справжнього досвіду бренду, який дозволить їм безперешкодно переходити між електронною комерцією та покупками. Зрештою, досвід клієнта - це сума всіх взаємодій з вашим брендом … незалежно від того, чи є клієнт онлайн чи офлайн.