Можливість
- 85% продажів брендів класу люкс надходять від клієнтів, зареєстрованих у їхній базі даних. Аналітика великих даних дозволяє розкішним брендам ідентифікувати та спілкуватися зі своїми заможними споживачами, розуміти їх спосіб життя та поведінку при покупці та будувати довгострокову взаємодію.
- Розкішні бренди можуть поставляти персоналізований контент і спілкуватися зі своїми споживачами в результаті аналізу, отриманого за допомогою великих даних. Надання ексклюзивності та чудового досвіду за допомогою аналізу даних стає конкурентною перевагою.
- Аналіз великих даних відкриває двері на нові ринки. Сегментуючи споживачів з високим капіталом на основі їхньої поведінки при покупці, бренди класу люкс можуть виявити нові можливості для спілкування та взаємодії зі своїми клієнтами.
Проблема
- Масштаб та розмір наявних даних роблять вилучення знань та знань складним заняттям. Розкішним брендам потрібен чіткий та ефективний процес збору, зберігання, сортування та ідентифікації цінної інформації.
- Безпека є найважливішою при зберіганні та підтримці приватної цінної інформації про клієнтів. Розкішні бренди повинні проводити ретельні та регулярні перевірки безпеки із суворою політикою доступу, щоб запобігти втраті даних або їх пошкодженню.
- Аналітики даних, які мають необхідні навички управління та аналізу великих даних, користуються великим попитом. Розкішні бренди конкурують з технологічними компаніями за залучення та збереження найкращих талантів.
Рішення
- Визначте правильні інструменти для свого бізнесу. Розкішні компанії можуть скористатися наявними рішеннями для роботи з великими даними, щоб зменшити витрати та накладні витрати.
- Шифрування, сегрегація та сувора політика забезпечують захист конфіденційної інформації клієнта.
- Аналіз даних може покращити можливості управління персоналом для вимірювання результатів працівників, залучити найкращих талантів для цифрової трансформації та надати працівникам можливості кар’єрного росту, які відповідають їх навичкам та пріоритетам бізнесу.
Вітчизняні цифрові організації процвітають завдяки використанню великих даних та аналітики. Але традиційні підприємства тільки починають звертати увагу на великі дані та на те, як інформацію можна перетворити на знання, що покращують ділові операції.
У цій статті досліджується зростаюча важливість цифрових технологій для світу розкоші та пропонуються конкретні пропозиції щодо брендів високого класу, щоб вони стали ефективнішими в управлінні цінними даними клієнтів, якими вони володіють.
Розкішні бренди мають величезну кількість інформації про поведінкові звички своїх клієнтів через записи про покупки, профілі клієнтів та ексклюзивне членство - все це можна зібрати та обробити для придбання та продажу/перехресного продажу своїм клієнтам. Але бренди високого класу часто недостатньо використовують ці дані. Більше того, більшість розкішних брендів не знають про цінний вплив великих даних на їхню діяльність.
У новій економіці зараз йдеться про аналіз швидких потоків в основному неструктурованих даних у реальному часі.
- Економіст
Цифрова трансформація традиційних розкішних компаній та впровадження цифрових технологій у сучасні бізнес-моделі можуть допомогти брендам високого класу створити безперебійний та інтегрований досвід роботи з клієнтами в Інтернеті, щоб покращити програми розкриття ринку та загальні показники продажів. Нещодавно The Economist визначив великі дані як один із найцінніших активів у світі, яким може володіти компанія.[1] Незалежно від галузі чи розміру компанії, великі дані можуть бути застосовані до всіх аспектів бізнесу, починаючи від управління відносинами з клієнтами та закінчуючи операціями в ланцюгах поставок.
Зростання великих даних: розкіш ніколи не буде колишньою
Міжнародна корпорація даних (IDC), компанія з дослідження ринку, прогнозує, що загальна кількість створених та збережених цифрових даних на рік досягне 180 зеттабайт до 2025 року.[2] Щоб все це управляти, глобальні технологічні компанії швидко будують нові центри обробки даних по всьому світу. Тільки у 2016 році Amazon, Alphabet та Microsoft витратили понад 32 млрд доларів на управління даними, що на 22% більше, ніж у попередньому році, повідомляє The Wall Street Journal.
Змінилася і якість наявних даних про клієнтів. За даними The Economist, великі дані - це не просто заздалегідь визначена цифрова інформація - бази імен, віку, статі та доходу. У новій економіці зараз йдеться про аналіз швидких потоків переважно неструктурованих даних у реальному часі: коментарі споживчих соцмереж на форумах розкоші, фотографічні канали заможних авторитетів в Instagram, залучення висококласних клієнтів у багатоканальній послідовності покупок.
Паралельно компанії з розкошів щороку продовжують інвестувати в програмне забезпечення, обладнання та послуги для аналізу даних.[3] За оцінками IDC, ринок аналітики великих даних перевищив 200 мільярдів доларів США у 2022-2023 роках, зумовлений зацікавленістю компаній в управлінні та вилученні вартості з великої кількості наявних у них даних про клієнтів. В результаті професіонали, що володіють знаннями та вміннями аналізувати такі дані, користуються великим попитом, а бренди класу люкс змагаються за найм найкращих доступних цифрових талантів.
Найкращі розкішні бренди використовують маркетинг на основі даних
Великі дані надають професіоналам розкоші можливість збирати цінну інформацію про клієнтів без необхідності обговорювати їх із заможними споживачами. Така інформація може запропонувати високоякісним брендам, які мають важливе уявлення про спосіб життя їхніх клієнтів, переваги покупки та поведінку покупців.
“Міленіали та заможні споживачі покоління Z користуються все більш широкою та легкодоступною пропозицією під час покупки предметів розкоші,”,-пояснює Саймон Болоа, співзасновник та технічний директор компанії mOOnshot digital. "Хоча перші цифрові бренди, як правило, перебувають у авангарді збору даних та аналітичної інформації, традиційні бренди класу люкс мають унікальну конкурентну перевагу завдяки величезному розміру своєї офлайн-роздрібної торгівлі. Бренди, здатні поєднувати свої дані про клієнтів в Інтернеті з аналітичними даними, отримають частку на ринку.”
Аналізуючи наявні в даний час дані, бренди класу люкс можуть швидко отримати критичну інформацію для покращення та персоналізації досвіду роботи з клієнтами в Інтернеті. Наприклад, фахівці з маркетингу можуть адаптувати свою діяльність на основі моделей прогнозування того, коли певний клієнт, швидше за все, здійснить наступну покупку, або скільки він готовий витратити на товар.
Розкішні бренди заново винаходять себе завдяки великим даним і тепер можуть надавати винятковий цифровий досвід клієнтам в більш особистий спосіб. Як обговорювалося в серії Luxe Digital про майбутнє роздрібної торгівлі в Інтернеті, щонайменше 40 відсотків усіх розкішних покупок певним чином залежить від досвіду споживачів в Інтернеті, а 20 відсотків усіх продажів розкоші відбуватимуться в Інтернеті до 2025 року.
Зростання продажів розкоші значною мірою зумовлено відкриттям нових магазинів в останнє десятиліття. Марки високого класу повинні були розширити свою фізичну присутність, особливо в Китаї та на інших ринках, що розвиваються. Це вже не так. Зараз заможні споживачі тисячоліття та покоління Z складають понад 30 відсотків усіх витрат на розкіш. Що ще важливіше, ці молоді покоління сприяли 85 % світового зростання розкоші у 2022-2023 роках.[4]
Споживачі розкоші розвиваються, а разом з ними змінюються і звички та очікування покупців. Бренди повинні розвиватися разом зі своїми клієнтами, щоб вони залишалися актуальними. Бренди класу люкс мають зосередити свої зусилля на своїй присутності в Інтернеті так само, як вони роблять для своєї фізичної присутності. Оскільки персоналізація на основі даних допомагає брендам розкоші використовувати дані минулих клієнтів для отримання значущої інформації, бренди класу люкс можуть використовувати ці дані для надання індивідуальних послуг та індивідуальних продуктів своїм найкращим клієнтам.
Прикладом бренду, який використовує персоналізовану систему керування даними для покращення досвіду клієнтів, є німецький виробник високоякісних письмових інструментів, годинників, ювелірних виробів та шкіряних виробів Montblanc. У співпраці з RetailNext компанія Montblanc розгорнула відеоаналітику у своїх офлайн -магазинах, створюючи карти, які показують, де клієнти проводили більшість свого часу в магазині. Компанії вдалося визначити, де розмістити різноманітні лінії продуктів та торговий персонал. Платформа також дозволила працівникам Montblanc швидше приймати рішення. Родріго Фахадо, бренд -менеджер Montblanc, сказав, що програмне забезпечення допомогло їм збільшити продажі на 20 відсотків після установки.
Тематичне дослідження розкоші великих даних: Як багатоканальний роздріб Burberry використовує цифрову аналітику
Британський дім моди під керівництвом генерального директора Анжели Арендтс та головного креативного директора Крістофера Бейлі шукав “принципово інший” спосіб використання даних у своєму бізнесі та отримати перевагу у багатоканальному роздрібному середовищі. Бренд класу люкс заслужив собі репутацію першопрохідця в галузі цифрових технологій та лідера цифрової інтеграції, творчої творчості та експериментів в Інтернеті.
Burberry використовувала свої традиційні цегельно-будівельні магазини в поєднанні з цифровими каналами, такими як Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram та YouTube, як метод збору даних про клієнтів.
Це дозволило компанії Burberry розробити цілісну цифрову стратегію, яка інтегрує дані клієнтів з маркетинговими рішеннями для активації їх рекламних кампаній у цифровому та фізичному світі.
Програма Burberry Customer 360
Завдяки цьому досвіду покупок на основі даних кожен клієнт може в цифровому вигляді поділитися своїми уподобаннями, досвідом та історією покупок. Таким чином, інформація про відвідування магазину конкретним клієнтом може бути передана до планшетів співробітників магазину в режимі реального часу.
Burberry Мистецтво траншеї кампанії
Компанія Burberry розробила свій веб -сайт, що визначає тенденції - «Мистецтво траншеї», на якому він демонструє звичайних людей, які носять тренчі Burberry. Цей незалежний сайт у соціальних мережах дозволив ентузіастам моди ділитися, знімати та коментувати трендові види вулиці. Це створює додаткові маркетингові можливості та просування бізнесу до зовнішніх ринків. Крістофер Бейлі зізнався, що використав веб -сайт як натхнення.
Магазин цифрових флеш -пам'яток Burberry
Burberry оновила свій флагманський магазин у Лондоні, зробивши його цифровим інтегрованим салоном, який радує та дивує клієнтів. У цьому нещодавно оновленому магазині клієнти можуть забрати одяг, обладнаний тегом RFID (радіочастотна ідентифікація), і запустити інтерактивне відео, яке показує, як був виготовлений продукт та які інші товари, наявні в магазині, можуть доповнити продукт. Анжела Арендтс, генеральний директор Burberry, каже: «Пройти через двері - це так само, як зайти на наш веб -сайт». Профілі клієнтів будуються на основі того, який одяг клієнти приміряли (їх відстежують за допомогою подібних RFID -тегів - з дозволу клієнтів).
Злітно -посадкова смуга Burberry до реальності
Це дозволяє клієнтам, які дивляться пряму трансляцію подіуму жіночого одягу Burberry на телевізійних екранах, замовляти безпосередньо з шоу через свій iPad. Тоді їх замовлення будуть доставлені протягом 7 тижнів після покупки або раніше на основі специфікацій дизайнера.
В результаті цих цифрових ініціатив Burberry досягла 11% зростання доходів та 14% зростання роздрібних продажів за рік. Використовуючи великі дані, Burberry змогла скласти карту свого ринку та швидко визначити вирішальну роль, яку відіграватимуть клієнти Millennial у їх загальному обсязі продажів. Міленіали значною мірою обізнані в техніці і багато часу проводять в Інтернеті. Таким чином, Burberry вирішила повністю оновити свій відділ маркетингу та створити власну команду медіа-творчого контенту. Британська компанія розкоші також зрозуміла, що щотижня на їх веб -сайт відвідує більше людей, ніж заходить у їхні офлайн -магазини по всьому світу. Таким чином, Burberry почала внутрішньо називати свій веб -сайт як магазин на мільйон квадратних футів.
Хоча Burberry часто називають одним із найкращих авангардистських брендів розкоші, усі компанії можуть скористатися добре налаштованою стратегією обміну даними. Наступний розділ містить пропозиції для висококласних компаній скористатися цифровою трансформацією інформації про клієнтів.
Як лідери розкошів інтегрують аналітику великих даних та знання у бізнес -стратегію
Дослідження Міжнародної групи даних (IDG) показало, що 78 відсотків усіх керівників підприємств вважають великі дані зміною способу роботи своєї організації.[5] В окремому опитуванні, проведеному SAP, 60 відсотків усіх респондентів сказали, що їхня компанія знаходиться на ранній стадії цифрової трансформації.[6] Тому керівникам бізнесу класу люкс важливо розуміти доступні їм варіанти та стратегії, які допоможуть їм у майбутньому отримати конкурентну перевагу.
Початковою точкою для будь-якого бізнесу високого класу, який розпочинає цифрову трансформацію, є визначення його показників успіху та визначення доступних засобів для вимірювання рентабельності інвестицій. Дійсно, для брендів важливо розуміти, як скоро очікувати повернення ресурсів, призначених для розробки великих даних.
Успішні компанії часто починають з невеликих та цілеспрямованих проектів даних, які мають чітко визначений і обмежений обсяг. Наприклад, використання великих даних для вивчення та покращення коефіцієнта конверсії товарів у кошику для покупок вашого клієнта - це і вимірюваний, і цілеспрямований перший проект.
Щоб розпочати цілеспрямовані великі дані, проект компанії може прийняти таку техніку:
- Визначте належні очікування від проекту, оскільки це допоможе оцінити його рентабельність інвестицій та успіх, який він приносить.
- Інтегруйте дані із соціальних медіа, відгуків клієнтів та постачальників великих даних з даними з відділів продажів, роздрібної торгівлі та інших відділів бренду.
- Використовуйте досвід інструментів, методів аналізу даних або навіть постачальників послуг, таких як Oracle або IBM, щоб зібрати більше інформації про потреби клієнтів, методи ціноутворення, цільову аудиторію, цільову географію та тенденції.
- Використовуйте інформацію або для надання кращих послуг та персоналізованих продуктів клієнтам, або для вдосконалення повсякденних процесів, таких як ланцюжок поставок, продажі, макет магазину, досвід роботи з клієнтами тощо.
Ця вправа допоможе брендам класу люкс встановити лояльність клієнтів, створити цінність бренду та отримати конкурентну перевагу.
Великі дані є ключем до персоналізації розкішного маркетингу
Вміння користуватися цифровими технологіями - це вже не вихід, а бізнес -імператив для розкішних брендів, щоб вони вижили. Клієнти класу «люкс» очікують чудового досвіду протягом усієї своєї подорожі. Використання великих даних для надання персоналізованої інформації клієнтам, як уже доведено, відкриває нові можливості для зростання брендів класу люкс.
Тепер настав час для індустрії розкоші стимулювати зміни та трансформувати свій бізнес у цифровому вигляді, впроваджуючи нові технології та розвиваючись відповідно до потреб своїх заможних клієнтів.
- Дані породжують нову економіку, The Economist, травень 2022-2023.
- Вік даних 2025: еволюція даних до життєво важливих не зосереджується на великих даних; Зосередьтеся на великих даних, Девід Рейнсель Джон Ганц Джон Ріднінг, квітень 2022-2023.
- Більше компаній, готових витрачати великі гроші на технологію великих даних, Джонатан Ваніан, Фортуна, липень 2015 року.
- Дослідження світового ринку товарів розкоші. Тисячолітній стан душі: задній вітер за поведінкою споживачів та виграшними стратегіями, Клаудія д’Арпіціо та Федеріка Левато, Bain & Company, жовтень 2022-2023.
- Дослідження даних та аналітики 2016 року, IDG, травень 2016 р.
- Наступні кроки в цифровій трансформації, Як малі та середні компанії застосовують технології для досягнення ключових цілей бізнесу. Відповідно до SAP, січень 2022-2023 рр.