Цифрове оповідання для розкішних брендів: 5 тенденцій успіху в Інтернеті

Можливість

• На 80% усіх продажів розкоші певним чином впливає те, що споживачі побачили в Інтернеті.
• Заможні споживачі готові витрачати більше на розкішні бренди, які розповідають переконливу історію, з якою клієнти можуть мати стосунок.
• Шлях споживчих покупок еволюціонував від лінійної послідовності до складної подорожі через онлайн -та офлайн -точки дотику, даючи брендам кілька шансів на зв’язок зі своїми клієнтами.
• Зараз мобільний телефон є першим екраном для споживачів, зокрема заможних міленіалів та покоління Z, які мають удвічі більше взаємодій з брендами на мобільних пристроях, ніж через будь -який інший канал.

Проблема

• Повідомлення переконливих історій в мережі стало неймовірно складним. Цифрові вимагають нових форматів розповіді та каналів розповсюдження.
• Створити захоплюючу історію, яка викликає резонанс у сучасних заможних споживачів, зберігаючи вірність традиціям розкішного бренду, - завдання непросте.
• Молодші споживачі швидше прокручують свої канали в соціальних мережах, перебуваючи на мобільних пристроях, що ускладнює захоплення і утримання розкішних брендів.
• Заможні споживачі мають більші очікування від досвіду роботи з розкішними брендами на своїх смартфонах. Розкішним брендам часто не вистачає технологічного смаку для створення належного досвіду.

Рішення

• Розкішні бренди повинні розробити бездоганну стратегію вмісту, щоб забезпечити бездоганний досвід бренду в усіх точках дотику. Розкішні бренди повинні адаптувати свій вміст до своєї аудиторії та адаптувати свою розповідь, щоб забезпечити послідовний досвід бренду.
• Розкішні бренди повинні перейти від створення повідомлень до створення досвіду, який працює на всіх пристроях, особливо на мобільних.

Розповідь про бренд - це не нова концепція. Ми розповідали історії віками. І через багато років ми досі пам’ятаємо, як ці історії викликали у нас почуття - як вони збуджували наші емоції, будили наші почуття і захоплювали нашу уяву.

Як говорить стара індійська приказка: «Розкажи мені факт, і я дізнаюся. Скажи мені правду, і я повірю. Але розкажи мені історію, і вона назавжди залишиться у моєму серці ». Дійсно, хороші історії приваблюють людей.
Історії - це розповіді, які з’єднують, залучають, зворушують нас… до сміху, до сліз і, головне, до дії.

Але хоча фундаментальні цінності та принципи розповіді залишаються незмінними, те, як ми розповідаємо історії, розвивається. Цифрова технологія переосмислює те, що робить історію переконливою. Зараз існує більше, ніж будь -коли, способів доставки вмісту.

У цьому звіті ми дослідимо, як цифрові технології змінили розповідь і чому створення цікавих історій є невід’ємною частиною стратегії розкішного бренду. У цьому звіті ви дізнаєтесь про конкретні тактики, які зараз доступні для брендів класу люкс, щоб взаємодіяти зі своїми заможними споживачами за допомогою розповіді в Інтернеті.

Що таке цифрове оповідання та чому воно має значення

Нові технології створили нові можливості для участі у змістовних розмовах. Інтернет -розповідь передбачає створення та обмін історіями за допомогою цифрових інструментів.

Мистецтво розповіді - це те, як розкішні бренди залишаються актуальними і створюють особливу позицію, яку вони займають у нашій культурі. Величезні зміни, які принесли технології за останні роки, вплинули не тільки на те, як ці бренди спілкуються зі споживачами, але і на те, як споживачі втягуються в історії про улюблені бренди.

Думай разом із Google

Нові канали, те саме кохання

Розповідь історій має першочергове значення для розкішних брендів, для яких поведінка покупки часто обумовлена ​​емоційними факторами. Розкіш - це продажа бажаної мрії, особливого почуття, унікального досвіду.

Наприклад, Tiffany & Co. - це проголошення романтики та найбільших у світі історій кохання.

З іншого боку, Rolex уособлює досконалість та інновації та є символом надзвичайних досягнень (від чемпіонату Уімблдону до чемпіонату світу Формули -1).

Ключова обіцянка групи LVMH - представляти найвишуканіші якості західного мистецтва de vivre (мистецтва життя) на міжнародному рівні, і тому Louis Vuitton використовує цю розповідь, щоб ефективно передати цінності та філософію свого бренду, водночас залучаючи свою заможну аудиторію до автентичного та емоційна мода.

CHANEL-ще один чудовий приклад того, як встановити міцний зв’язок між сутністю бренду та самоідентичністю споживача. Коли споживачі купують розкішний товар від CHANEL, вони відчувають, що купують стиль паризької елегантності. Розповідь лежить в основі веб -сайту CHANEL, який переносить глядачів у світ CHANEL через кілька глав.

Розкішні бренди часто мають найбагатші історії, але вони повинні робити це по -сучасному, якщо хочуть звернутись до нових заможних споживачів. "Споживачі розкоші охоплюють бренди, які розповідають їм правдиві та змістовні історії-історії спадщини та традицій, історії бажання, історії майстерності та краси, історії про стійкість та інші закулісні деталі. І цифровий потенціал може надати ці історії та багато іншого, зануривши споживачів розкоші дуже інноваційними способами.^[1]“

Цифрові мешканці - це нові заможні споживачі

Сучасні споживачі очікують актуального та відносного вмісту в режимі реального часу та на вимогу.

80%

Сьогодні продажі розкоші мають цифровий вплив - McKinsey & Company

Лінійна подорож клієнта поступилася місцем більш фрагментованій та високо персоналізованій подорожі. "Сьогодні середній покупець розкоші взаємодіє з брендами за допомогою кількох точок дотику - до 15 у випадку китайських споживачів розкоші. Половина або більше цих точок дотику є цифровими"Повідомляє McKinsey.^[2]

Таким чином, використання цифрових каналів є особливо важливим, враховуючи, що тисячоліття швидко стають найціннішим сегментом споживачів розкоші. Разом з молодшими споживачами покоління Z багаті тисячоліття дійсно складають більше 30 відсотків усіх витрат на розкіш і принесли 85 відсотків світового зростання розкоші у 2022-2023 роках.

Звичайно, тон звернення до заможних споживачів Millennials та покоління Z відрізняється від традиційної клієнтури розкоші.

В епоху цифрових технологій, що постійно змінюється, тисячоліття прагнуть взаємодіяти з брендами високого класу, які відповідають їх особистим цінностям.

Gucci став одним із традиційних брендів розкоші, якому вдалося успішно перетворити свій бренд, щоб залучити до себе нові покоління заможних споживачів за допомогою автентичного та інклюзивного розповіді в соціальних мережах.

5 провідних тенденцій цифрового оповідання для розкоші

Цифрова технологія, зокрема за допомогою мобільних пристроїв, стимулює нові моделі споживання вмісту. Давайте подивимось, як нова цифрова подорож перетворює мистецтво розповіді.

1. Перекус вмісту: розповідь у мікромоменти

Наш час в Інтернеті фрагментований. Люди досліджують цифровий світ короткими сплесками (під час поїздок на роботу, під час вечері, під час мікроперерв на роботі тощо), переважно з мобільних пристроїв. Люди перекушують мобільним контентом протягом дня, у мікромоменти.

Google визначив мікромоменти як випадки, коли "люди рефлекторно звертаються до пристрою - все частіше до смартфону - для того, щоб діяти, вимагаючи чогось навчитися, щось зробити або щось відкрити, подивитися чи щось купити.^[3]“

Ці моменти, насичені намірами, дають можливість брендам високого класу спілкуватися зі своїми потенційними заможними споживачами за допомогою розповіді історій. Розкішним брендам уже недостатньо для створення хорошого контенту. Щоб виділитися в морі мільйонів історій, вони повинні розповідати справжні історії розміром з укус, які швидко привертають увагу, але залишають незабутнє враження.

2. Відеоролики для мобільних пристроїв: перейдіть вертикально та вийдіть у прямому ефірі

За словами Мак -Кінсі, «зараз споживачі проводять майже в чотири рази більше годин на мобільних пристроях, ніж на настільних комп’ютерах. Мобільний зв’язок став основним джерелом інформації та, дедалі частіше, способом придбання предметів розкоші.^[1]“

У світі перших мобільних телефонів відео швидко стає одним із найцікавіших засобів розповідати історії -з вертикальні (спеціально створене з вертикальною орієнтацією і таким чином спеціально розроблене для використання на мобільних платформах) відео у соціальних мережах, до геолокації відкриття та обмін відео.

Оскільки більшість людей тримають телефони у вертикальному положенні, коли перебирають стрічки вмісту одним дотиком пальця, вертикальне відео відкриває творчі нові способи для розкішних брендів залучати своїх заможних споживачів.

Успішна вертикальна історія починається з привернення уваги аудиторії. Завдяки використанню багатоскладового розповіді та використання власних інструментів, які вже існують у вертикальних форматах відео (наприклад, GIF.webp та опитування в Stories), бренди класу люкс можуть створювати більш багаті історії, які зараз привертають увагу споживачів. Пам’ятайте, що цей вертикальний формат є ще відносно новим, тому експериментуйте з ним, щоб виростити свій розкішний бренд.

Відео в прямому ефірі також злітає. За даними Facebook, відео в прямому ефірі мають шестикратне враження, ніж відео в прямому ефірі.^[4] Незважаючи на великий потенціал прямого відео, Буфер у соціальному звіті за 2022-2023 роки виявив, що цей потужний інструмент соціальних медіа зараз використовується лише 31% підприємств.^[5]

Побічна примітка: Переконайтеся, що вашу історію можна зрозуміти без будь -якого звуку, оскільки більшість людей споживає відео без звуку.

3. Ефемерні історії: минуло 24 години

Однією з останніх тенденцій оповідань, що з’явились, є «Історії». Ці швидкоплинні фрагменти вмісту, як правило, є мультимедійними засобами, насамперед лише зображеннями та відео доступний протягом короткого періоду часу (зазвичай це може тривати до 24 годин тільки до зникнення).

Але короткочасний вміст може носити тимчасовий характер, але він тут тривалий час і може стати домінуючим форматом для залучення споживачів покоління Z. "Майже мільярд облікових записів у Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook та Messenger зараз створюють і дивляться ці вертикальні, ефемерні слайд -шоу.^[6]“

Насправді, головний директор із продуктів Facebook Кріс Кокс каже, що історії на шляху до того, щоб перевершити канали як основний спосіб обміну контентом у 2022-2023 роках.

Історії створюють нові можливості для брендів класу люкс, щоб вони виділялися свіжо, швидкоплинно. Якщо сказати правильно, зникаючі історії можуть стати ефективною стратегією контент -маркетингу, яка сподобається сучасним заможним споживачам:

1. Мобільний рідний: Платформи соціальних медіа дружні до вертикального відео і як такі відображають способи споживання споживачами природного вмісту.
2. Аутентичність стимулює спорідненість бренду: Історії мають тенденцію бути більш грубими і, отже, пропонують більш високий рівень сприйняття автентичності, особливо серед споживачів тисячоліття та покоління Z.
   Дослідження, створене на платформі контент-маркетингу, створене користувачами, показало, що 86% споживачів вважають, що автентичність є ключовою при вирішенні того, які бренди подобатися та підтримувати. Проте 57% споживачів вважають, що менше половини брендів створюють автентичний контент.^[7] Справжність може означати певну втрату контролю. Але розкішні бренди, які охоплюють справжні, менш вишукані розмови, виграють з молодшими споживачами.
3. FOMO - це золота шахта для заручин: підживлюваний страхом пропустити, відчуття терміновості, що стоїть за зникаючим вмістом, може бути потужною силою. Коли вміст доступний лише протягом обмеженого періоду часу, аудиторія, як правило, більш зацікавлена.

4. Соціальні медіа та UGC: Аудиторія як казкарі

У тому ж дослідженні Stackla 60% респондентів сказали, що вміст, створений користувачами (UGC), є найбільш автентичною формою вмісту, і що соціальний вміст їхніх друзів та родини значно впливає на їх рішення щодо покупки.^[7] Але споживачі не просто посилаються на UGC під час здійснення покупок, вони також активно його створюють.

Зазвичай розповсюджується через канали соціальних медіа, UGC створюється добровільно аудиторією і емоційно, досвідченим чином говорить про бренд, про який йдеться. Настільки, що UGC виникла як форма автентичного розповіді про бренд.

Люди постійно діляться позитивним досвідом у соцмережах про все - від місць, які вони відвідують, до розкішних продуктів, які купують, та продуктів харчування та напоїв, які споживають.

Озброєні телефонами з камерами високої роздільної здатності, заможні споживачі перетворилися на кураторів, творців та впливових людей, що фіксують моменти повсякденного життя з дедалі більшою частотою.

Ці краудсорсингові активи - це золота видобуток для маркетологів, які постійно намагаються прорвати шум і охопити людей з новим впливовим вмістом.

Користувачі Instagram, наприклад, часто позначають улюблені бренди на своїх фотографіях без будь -якого спонсорування, створюючи більшу привабливість для розкішного бренду. Бренд краси Glossier передбачив, наскільки важливою буде позиція продукту та UGC для успіху їх першого цифрового бренду краси, і забезпечив, щоб їх упаковка була гідною Instagram.

Найкращим способом для розкішних брендів надихати споживачів завжди було розповідання історій. Оскільки Instagram - це візуальна платформа для розповіді історій, це посилання є природним.

Теніл Копіаш, старший віце -президент з маркетингу в Parfums Christian Dior

Вміст там- розкішні бренди просто повинні використовувати його для інноваційного оповідання.

Подивіться на успіх CHANEL та ASOS в Instagram

Розкішний бренд CHANEL знайшов правильний баланс ретельно підібраного вмісту та історій, створених користувачами, для зростання свого облікового запису Instagram. CHANEL запустила нову сторінку Instagram у лютому 2022-2023 років, присвячену вмісту, створеному користувачами, як чітко зазначено у його біографії:
«Ласкаво просимо до @welovecoco, спільноти ентузіастів краси та інсайдерів, які люблять CHANEL. Покажіть свою любов, позначивши свої публікації #welovecoco ».

Пости UGC, які зображують дух краси CHANEL, розміщуються на етикетці розкоші.

ASOS підняли цей підхід UGC на новий рівень, створивши індивідуальні профілі ASOS в Instagram для своїх впливових осіб, щоб поділитися своїм вмістом ASOS.

5. Великі дані допомагають створювати більш персоналізовані історії та розуміти, які історії будуть резонувати

Розкішні бренди мають величезну кількість інформації про поведінкові звички своїх клієнтів через записи про покупки, профілі клієнтів та ексклюзивне членство. Аналізуючи розповіді людей про те, як продукти та послуги вписуються у їхнє життя, розкішні бренди можуть отримати цінне уявлення про їхні потреби та бажання.

Дані є скрізь, але це те, що ми робимо з цими даними, які знання ми використовуємо, що робить їх такими цінними. Зростання доступності даних означає збільшення шансів пролити світло на раніше не вивчену тему, розкрити нові ракурси історій або надати корисну перспективу аудиторії та індустрії.

За допомогою даних розкішні бренди можуть доносити повідомлення до широкої аудиторії, але також і з таким рівнем персоналізації (з міркуваннями, як життєві етапи, пристрасті та пріоритети людини), що раніше було неможливим.

… І всі вони жили щасливо

Завжди чекає розповідь історія. Незалежно від того, вертикальні вони, горизонтальні, ефемерні чи ні, історії завжди були про людей і будуть такими. І якщо еволюція каналів змінила очікування аудиторії, потреба у переконливих розмовах залишається незмінною.

Пам’ятайте, що носій ніколи не повинен затьмарювати повідомлення. Відео YouTube, подія в прямому ефірі Facebook або історія в Instagram в кінцевому рахунку настільки ж хороші, як і історія, яку вони розповідають.
Незалежно від того, з яким форматом розкішні бренди експериментують, вони повинні залишатися вірними голосу свого бренду та стилю вмісту, якого від них очікує аудиторія.

Сучасні бренди розкоші повинні прагнути ставитися до своєї аудиторії правдиво і цілеспрямовано. А автентичні оповідання можуть досягти саме цього.

Щомісяця отримуйте найкращі історії та функції Luxe Digital у своїй поштовій скриньці. Підпишіться на Список.

• Сяйво: Цифрова майстерність для сучасних розкішних брендів, Флорін Е. Боло, 2016.
• Епоха цифрового дарвінізмуАнтоніо Ахілле, Наталі Ремі та Софі Маркессу, McKinsey & Company, січень 2022-2023.
• Як мікромоменти змінюють правила, Шрідхар Рамасвамі, Думай разом із Google, квітень 2015 р.
• Зближення людей, Адам Моссері, Facebook, 11 січня 2022-2023.
• Звіт про стан соціальної діяльності за 2022-2023 роки, Еш Рід, Буфер x Тиждень соціальних медіа, 18 січня 2022-2023 років.
• Історії збираються перевершити обмін каналами. Що тепер?, Джош Констайн, TechCrunch, 3 травня 2022-2023.
• Звіт про споживчий контент за 2017 рік: вплив у епоху цифрових технологій, Stackla, 2022-2023.