Зростання брендів електронної комерції у поєднанні зі сплеском нещодавніх закриттів магазинів зі знакових брендів та визначних пам'яток роздрібної торгівлі спричинило повсюдне хибне уявлення про цінність інвестицій у магазини цегли та розчину. Деякі йдуть навіть до того, що говорять про «роздрібний апокаліпсис».
За останніми оцінками Coresight Research, у 2022-2023 роках лише в роздрібній промисловості США було закрито понад 9300 магазинів - це більш ніж удвічі порівняно з 4454 відкриттями магазинів за той же період.
Але не дозволяйте заголовкам спотворювати вашу перспективу - фізична торгівля не вмерла.
Швидше, роздрібна торгівля переживає своє відродження.
Фізичний магазин все ще є ключовою складовою рівняння роздрібної торгівлі. Коли зроблено правильно.
Але в сучасному цифровому світі, де багато брендів починають роботу в Інтернеті, і знайомство з брендом часто відбувається в Instagram, сучасним роздрібним торговцям потрібно не тільки зосередитися на тому, щоб запропонувати унікальний досвід покупців, а й переосмислити роль самого магазину.
Немає чіткої формули успіху для цифрових брендів. Але є деякі виграшні елементи, які допомагають брендам збільшити продажі, залучення та утримання клієнтів. Отже, як саме цифрові вітчизняні бренди вдихають нове життя в роздрібну торгівлю цеглою і розчином?
1. Модне розташування: Місцезнаходження - це все ще все
Не дивно, що вітчизняні цифрові бренди використовують дані в Інтернеті, щоб вибрати найкращі місця для своєї фізичної роздрібної торгівлі, використовуючи те, що вони дізналися про своїх споживачів в Інтернеті, щоб задовольнити це особисто.
Але вони також мають тенденцію вибирати модні, перспективні місця, які відповідають їх інноваційному мисленню.
Компанія з комерційної нерухомості JLL прогнозує, що до 2023 року лише в США інтернет -магазини відкриють двері мінімум у 850 магазинів. Нью-Йорк (зокрема, SoHo) стає найпопулярнішим містом як для спливаючих вікон, так і перших постійних локацій для цифрових брендів.
2. Магазини, що продаються в Instagram: перші цифрові бренди цифрового дизайну розробляють майстерно розроблені торгові площі, які заслуговують на спільне використання
У сучасній культурі, що усвідомлює імідж, все більша кількість (тисячоліття та покоління Z) приймає рішення про покупку, виходячи з того, що вони бачать у своїх стрічках у соціальних мережах. 75 відсотків користувачів Instagram після перегляду публікації бренду вживають заходів, наприклад, відвідують веб -сайт або місцезнаходження магазину.
Примітно: Наявність торгівельної площі, гідної Instagram, стає фундаментальною
Оскільки Instagram став основним елементом маркетингових стратегій роздрібних торговців, сучасні цегельно-будівельні магазини тепер розроблені для того, щоб заохотити фотографії в магазинах та змусити покупців поділитися своїм досвідом, окрім (тепер стандартного) роздягальні.
Перетворюючи свій магазин на "місце призначення, яке необхідно відвідати" та створюючи візуально привабливе середовище, яким клієнти хочуть поділитися в Instagram, роздрібні торговці сподіваються використати мільярд+ активних користувачів соціальної платформи, щоб залучити людей до свого магазину та підвищити впізнаваність бренду.
Робити життєві моменти "інстаграмними" справами, які є візуально привабливими та орієнтованими на досвід,-популярна тенденція серед молодих, заможних споживачів у різних галузях промисловості, від моди до вишуканих страв.
(Порада: Надайте спільний заклик до дії, вказавши хороші можливості для фотографій покупцям.)
У цьому новому контексті зробити свою розкішну роздрібну крамницю ідеальною (а отже, гідною спільного використання)-розумна інвестиція. Заохочення клієнтів розміщувати фотографії торгового простору може збільшити впізнаваність бренду та відвідувачів, збільшити продажі та, що не менш важливо, забезпечити якісний вміст, створений користувачами, який можна використовувати у майбутній маркетинговій діяльності.
Наведені випадки
Глянцевіше
Від блогу про макіяж (під назвою Into The Gloss) до єдинорога електронної комерції, рідний цифровий бренд по догляду за шкірою та косметиці Glossier завдячує більшій частині свого успіху соціальним мережам та дружньому брендові. Побудувавши культ, що послідує через онлайн-та соціальні медіа-платформи, експериментуючи з успішними спливаючими магазинами та мультисенсорними установками, Glossier відкрив свій перший флагманський магазин у Нью-Йорку в листопаді 2022-2023 років.
Модний салон Glossier імітує рожевий веб-сайт Glossier і так само майстерно курирується, як і його стрічка в соціальних мережах, кожен куточок гідний публікації в Instagram. Магазин наповнений раковинами та дзеркалами, розслаблюючими місцями для сидіння та функціями, готовими до фотографій.
Уорбі Паркер
Подібним чином, окуляри для окулярів, створені в Інтернеті, безпосередньо для споживачів, Warby Parker, пропонують унікальні враження та включають у себе в магазині властивості, які можна змінювати (наприклад, "Зелену кімнату", де кожен може знімати 15-секундні фільми на різноманітних розважальних задніх темах), заохочення споживачів ділитися своїм досвідом покупок у своїх каналах у соціальних мережах.
Burrow створює найвищу якість дивану на дивані
Виставковий зал брендових меблів для дому Burrow’s New York під назвою Burrow House розділений на чотири окремі розділи - Магазин, Розслабтеся, Грайте та Дивіться (подивіться, як три з чотирьох розділів є виключно досвідченими, а не зосередженими на продажах?).
Burrow пропонує клієнтам місце для відпочинку та розваг у розкішних меблях Burrow. Burrow також надає область, розроблену спеціально для Instagram. Клієнти можуть сісти на диван перед зеленим екраном з рухомим фоном, щоб сфотографувати або зняти короткі фільми, якими можна поділитися в соціальних мережах.
3. Вітчизняні цифрові бренди пропонують в магазині враження від бренду, які втілюють їх історію в життя
Навіть назви цифрових брендів, що надаються їхнім фізичним магазинам, натякають на нові визначення ролі цегли та розчину, окрім простої угоди: Dreamery від Casper, The Whitespace від Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
«Джессіка МакКормак, розкішна ювелірна компанія ручної роботи, визнала сподівання споживачів, що ювелірні вироби завжди показуються у стерильних коробках, призначених лише для огляду»,-каже Моллі Роуен-Гамільтон, старший стратег компанії Pearlfisher. "Таким чином, Джессіка Маккормак зламала прес -форма, створюючи таунхаус, який функціонує як студія, шоу -рум та майстерня. Це не тільки раціоналізує продукт особисто, але й відчуває, що це місце, куди можна прагнути.
Пріоритет досвіду над полицею
Сучасні заможні споживачі не просто купують продукцію. Вони купують надихаючі історії та змістовні місії, і їх все більше приваблює фізичний простір, де вони можуть більш пам’ятно спілкуватися з брендами.
Тож не дивно, що більшість успішних цифрових брендів наповнюють свою коштовну нерухомість досвідом більше, ніж продуктами. Фізична роздрібна торгівля призначена для того, щоб максимізувати простір, щоб відчути бренд, а не виставляти продукцію для продажу. Іноді більше половини квадратних метрів магазинів присвячено досвіду.
Випадки: Каспер
Матрац бренду Casper присвячує більше половини площі свого магазину досвіду.
У магазині представлені інтерактивні експонати, що підкреслюють якість продукції Casper, і невеликі спальні, де клієнтам пропонується перевірити матраци для себе.
Каспер пішов ще далі зі своїм центром Dreamery nap у Нью-Йорку, де за 25 доларів клієнти можуть найняти спальний капсулу на 45-хвилинну дрімоту зі свіжими простирадлами, піжамами, преміальними засобами для догляду за шкірою та навіть звуковими доріжками з програми для медитацій Headspace.
4. Перші цифрові бренди класу люкс використовують дані в Інтернеті, щоб запропонувати персоналізований досвід роботи в автономному режимі
Перші гравці в цифровому режимі мають тенденцію набагато краще обробляти дані про клієнтів (від веб-аналітики, наприклад, відстеження звичок користувачів, шаблонів кліків, пошукових запитів), ніж традиційні роздрібні торговці.
Вивчаючи досвід свого інтернет-магазину та використовуючи дані електронної комерції, перші цифрові бренди добре обладнані для того, щоб налаштувати кожен аспект простору цегли та розчину та спроектувати інноваційні фізичні магазини відповідно до потреб своїх клієнтів.
“Покупки в Інтернеті - це вже ідеальний досвід,”-сказала Лорен Санто Домінго, співзасновниця Moda Operandi та редактор журналу Vogue. "Як ми до цього додаємо?
Для Moda Operandi та інших інтернет-магазинів високого класу відповідь у даних. Розкішний веб -сайт може визначити своїх найкращих клієнтів, які витрачають в середньому 1200 доларів США за одне замовлення, в середньому від семи до восьми замовлень на рік, щоб розширити роботу в режимі офлайн.
З даними електронної комерції розкішні електронні магазини можуть приймати обґрунтовані рішення - від місця відкриття своїх фізичних магазинів до курації вмісту своїх магазинів для окремих покупців.
У своєму «спеціалізованому приватному салоні» розкішний інтернет -магазин моди Moda Operandi курує свою продукцію відповідно до даних, які компанія збирає з поведінки клієнтів в Інтернеті (те, що вони купували, переглядали, додавали в закладки). Використовуючи дані, Moda Operandi може запропонувати кожному зі своїх клієнтів високо персоналізований досвід роботи магазину з вибором товарів, які підлаштовуються під їх розміри, смаки та звички покупок.
Amazon дотримується подібної стратегії, використовуючи свої результати, орієнтовані на дані свого інтернет-магазину, для інформування про презентацію своєї продукції в автономному режимі. Від відображення рекомендацій читачів до організації категорій товарів відповідно до продуктів, які зазвичай купуються разом. Амазонка стане центром одного з наших наступних глибоких занурень.
5. Вітчизняні цифрові бренди охоплюють численні фізичні формати роздрібних магазинів
Цифрові рідні бренди використовуються для поступового зростання в Інтернеті, спираючись на те, що працює. Їх підхід до фізичної роздрібної торгівлі дуже схожий.
Спливаючі вікна-це чудовий спосіб перевірити фізичну рітейл і навчитися перед відкриттям постійних магазинів.
Багато вітчизняних цифрових брендів, таких як Allbirds, Everlane та Glossier, вперше розпочали свою стратегію виробництва цегли та розчину з тимчасовими спливаючими магазинами та перетворили їх на постійні магазини після того, як отримали позитивні відгуки та знайшли сприятливий грунт для своєї цегли та розчину.
Спливаючі вікна створюють відчуття новизни та дефіциту (постійне переосмислення) і розроблені для спільного використання в Інтернеті. Спливаючі вікна також можуть служити навчальним простором для збору інформації та можливості дізнатися, що працює, а що ні.
Цікаво, що межі між тимчасовими та постійними фізичними магазинами стають все більш розмитими. Зараз ці тимчасові місця розташування стали основою роздрібної торгівлі цифровими брендами, і багато брендів цифрових компаній перетворили тимчасові магазини на постійні.
Володіє постійними магазинами
Індивідуальні флагманські простори надають можливість цифровим брендам підвищити свою помітність на вулиці та залучити до споживачів значущий спосіб.
Без інвентарю: цифрові вітчизняні бренди розкоші використовують магазини як чисті салони
Багато брендів, що працюють у першій цифровій галузі, розглядають свої магазини як виставкові зали (або магазини-гіди), щоб споживачі могли відчути продукцію.
Але на відміну від більш традиційної цегли та розчину, багато хто не зберігає запасів у магазині. Виставочні зали пропонують клієнтам спробувати лише зразки продукції. Так само, як і на відповідних сайтах електронної комерції, покупки потім доставляються клієнтам.
Продукти демонструються, але покупки потрібно здійснювати онлайн, будь то безпосередньо з ноутбука або планшета в магазині або пізніше вдома.
Приклад: M-Gemi
Розкішний італійський роздрібний продавець взуття M-Gemi відкрив "магазини підгонки" в Нью-Йорку та Бостоні на основі даних про попит клієнтів, отриманих з його веб-сайту. У магазині клієнти можуть приміряти різні стилі та розміри. Тоді стилісти в магазинах, оснащені iPad і стилістами додатків, можуть допомогти клієнтам розмістити вибране взуття в онлайн-обліковому записі покупців. Після покупки взуття M-Gemi доставляється безпосередньо на адресу доставки замовника.
Повноцінні магазини цегли та розчину
Деякі цифрові бренди відкривають свої власні постійні магазини, де ви можете придбати всю лінійку, а іноді й ексклюзиви в магазинах.
Приклад: далеко
Опустивши палець у спливаючому магазині в нью-йоркському NoHo, бренд подорожей, орієнтований на цифровий спосіб життя, розширив свій роздрібний простір.
Бренд тепер може похвалитися вісьмома постійними магазинами цегли та розчину (на ключових ринках США, таких як Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Сан-Франциско, Остін, Чикаго, Х'юстон, Бостон, а тепер у всьому світі з першим міжнародним магазином у Лондоні), з більше на горизонті. Усі його фізичні локації орієнтовані на досвід та бренд, а не на орієнтацію на продажі.
Партнерські відносини з великими роздрібними торговцями: колишні бренди електронної комерції, що займаються чистою грою, знаходять будинки в мультибрендових магазинах
Щоб підвищити впізнаваність бренду та стимулювати продажі, бренди Direct to Consumer (DTC) та перші цифрові компанії все більше розширюють свої канали збуту, включаючи оптові партнерські відносини-короткостроковий та довгостроковий досвід роботи в магазині.
І Sephora, і Ulta розрахували на партнерство з цифровими брендами. У червні 2022-2023 років Сефора дебютувала «Наступна велика річ»-місце в магазині, присвячене демонстрації нових брендів макіяжу. Подібним чином, Ulta та її компанія SPARKED демонструють у прайм-тайм “інді” бренди краси, які охоплюють категорії волосся, догляду за шкірою та макіяжу.
Але ця стратегія залучення цифрових брендів, що викликають відчуття відкритості та (сподіваюся), відвідувачів магазинів не є унікальною лише для сектора краси-співпраця із затребуваними цифровими брендами стає стратегічним кроком для універмагів та як великі роздрібні торговці (Сигналізація балансування влади в оптовому роздрібному магазині). Наприклад, нещодавно розроблений Гудзон -Ярдс на Манхеттені, Нью -Йорк, має Поверх відкриття присвячений цифровим рідним та новим у Нью-Йорку світовим брендам.
Приклад: оренда злітно -посадкової смуги x Nordstrom
У червні 2022-2023 років популярний сервіс прокату одягу Rent the Runway у співпраці з універмагом спадщини Nordstrom дозволяє швидко і легко повернути оренду в обраних місцях Nordstrom. Зараз Nordstrom також вносить внесок у одяг компанії Rent the Runway, щоб продовжити життєвий цикл власних колекцій.
Орендуйте злітно -посадкову смугу, члени мають право на ексклюзивні послуги від Nordstrom, включаючи послуги з укладання та упаковки подарунків.
У січні 2022-2023 років партнерство пішло ще далі, і компанія Rent the Runway представила RTR Revive-нову комерційну компанію для роздрібної торгівлі, яка бачить, що Nordstrom продає раніше орендований одяг у своїх недорогих магазинах Nordstrom Rack.
Приклад: Glossier x Nordstrom
Бренд Beauty DTC Glossier уклав своє перше оптово-роздрібне партнерство у грудні 2022-2023 років, відкривши тимчасові спливаючі магазини у вибраних місцях Nordstrom по всій США для просування аромату бренду Glossier You.
У розкішному універмазі вже представлені товари багатьох інтернет-магазинів та торгових марок, призначених для споживачів, у рамках свого флагмана Нью-Йорка. Універмаг раніше співпрацював з іншими успішними інтернет -магазинами, включаючи Reformation, Everlane та Away.
Роздрібна торгівля як послуга (RAAS)
Створення ефективної присутності цегли та розчину може бути дорогим і ризикованим, особливо для цифрових брендів.
Оскільки фізичний магазин завойовує свою репутацію важливого каналу роздрібної торгівлі, а все більше цифрових брендів прагнуть охопити незнайомий простір з цегли та розчину, все більша кількість компаній пропонують приміщення для спільної роботи та роздрібну торгівлю як послугу для зниження бар’єру для вступу у фізичну роздрібну торгівлю та часто нудних операційних процесів, необхідних для роботи магазину.
Це лише деякі з компаній, які дозволяють цифровим брендам експериментувати з фізичною роздрібною торгівлею, мінімізуючи ризики та витрати.
Частково роздрібна торгівля, частково мистецька виставка та частково простір для спільноти, Showfields створює повністю індивідуальні спливаючі вікна з враженнями від вражень. В обмін на розумну орендну плату, Showfields керує всім процесом роздрібної торгівлі для цифрових брендів-від дизайну до персоналу.
Так само, але для постійних магазинів, Leap пропонує платформу роздрібної торгівлі як послуги, яка охоплює всі аспекти розвитку фізичного магазину та повсякденної діяльності. Наприклад, розкішний бренд кросівок Koio використав послугу «Leap під ключ», щоб доповнити існуючу фізичну стратегію та підтримати її розширення.
6. Сучасна роздрібна торгівля: Управління магазином
Вітчизняні цифрові бренди приносять свої економічні та ефективні процеси взаємодії з клієнтами у фізичну роздрібну торгівлю.
Поєднання кліків і цеглинок: основний намір магазину в подорожі споживача
Одноканальний підхід має вирішальне значення для сучасної роздрібної торгівлі. Сучасні заможні споживачі не мають аналізу каналів, безперешкодно переходячи від однієї точки роздрібної торгівлі до іншої на шляху до покупки. Цегельно-будівельні магазини можуть служити багатьом цілям, які можна розділити на чотири основні категорії, які не виключають одна одну.
- Демонстраційний зал: споживачі приходять до магазину, щоб протестувати і відчути продукт, перш ніж робити покупки в Інтернеті.
- Інтернет-навчання: споживачі досліджують в Інтернеті (порівняння цін, огляди, перевірка в соціальних мережах…), а після остаточної оцінки в кінцевому підсумку купують в магазині.
- Підтримка онлайн-продажів, орієнтована на магазин: споживачі купують товари в Інтернеті, але забирають або повертають у магазині. Фізична роздрібна торгівля діє як центр обслуговування клієнтів для роздрібної торгівлі в Інтернеті.
- Продажі в магазині: споживачі перевіряють і купують продукти в магазині.
Від URL-адреси до IRL: Цифрові вітчизняні бренди використовують інтегровану технологію та аналіз клієнтів на основі даних, щоб змінити досвід роботи в магазині
Попит на безперебійний та зручний досвід покупок по всіх каналах спонукає сучасних роздрібних торговців впроваджувати інновації та застосовувати нові технології.
Від мобільного розрахунку за допомогою цифрових способів оплати до додатків з доповненою реальністю, інтерактивних дисплеїв, розпізнавання голосу та інтеграції в соціальні мережі, роздрібні торговці впроваджують нові технології, щоб подолати досвід покупок в Інтернеті та в магазині та зробити його таким же безпроблемним і без стирань, як можливо.
Shopify став довідковим рішенням для електронної комерції для багатьох цифрових брендів-Shopify підтримує швидкозростаючі марки DTC, такі як Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen та подібні. Тепер Shopify також виступає в якості резервного моста для інтернет -магазинів, що виходять в автономний режим.
Тепер Shopify також пропонує такі технології в магазині, як обладнання для пунктів продажу та Reader Tap & Chip Reader для безконтактних платежів.
Заключні думки
Для багатьох цифрових торгових марок, призначених безпосередньо для споживачів, фізична роздрібна торгівля стала критичною для зростання.
Однією з основних переваг цифрових брендів перед традиційними роздрібними торговцями є їх спритність.
Вітчизняні цифрові бренди не мають застарілих фондів, які б їх стримували. Натомість вони знаходяться в режимі безперервного навчання, випробовують різні формати роздрібної торгівлі та розуміють, що таке правильне налаштування, щоб порадувати своїх клієнтів. Оскільки вони продовжують своє (швидке) розширення у виробництві цегли та розчину, буде цікаво подивитися, як їм вдасться зосередитися на досвіді клієнтів та уникнути деяких помилок, які раніше робили застарілі роздрібні торговці.