Прагнення тисячоліття стимулюють зростання сучасних розкішних годинників

Можливість

• Продажі високоякісних механічних годинників продовжують зростати, що обумовлено високим попитом в Азії та заможними тисячоліттями.

Проблема

• Традиційні виробники розкішних годинників кидають виклик новим цифровим аналоговим годинникам та компаніям, що займаються розумними годинниками.
• У результаті продажі швейцарських кварцових годинників падають, і за останні п’ять років вони знизилися на 24 відсотки.

Рішення

• Купуючи високоякісні механічні годинники, тисячоліття прагнуть простоти, персоналізації та прозорості.
• Виробники традиційних розкішних годинників повинні зосередитися на дизайні, натхненному вінтажним дизайном, та на розвитку своїх можливостей цифрового продажу та маркетингу.

Розкішні аналогові годинники повертаються. Відкриття дороги для високого рівня механічних годинників воскресіння є не хто інший, як Міленіалісти. Однак виробники годинників класу люкс повинні знати, що молоде покоління покупців годинників не на ринку “розкоші старої школи”. Натомість заможні тисячоліття прагнуть простоти, персоналізації та прозорості при виборі свого розкішного годинника.

В результаті виробники механічних годинників високого класу зосереджуються на випуску нових продуктів і розвивають цифрові канали збуту та маркетингу для зростання. Дизайн, натхненний вінтажем, та співпраця в Інтернеті з авторитетами та блогерами особливо важливі.

Механічні годинники високого класу сьогодні настільки ж актуальні, як і раніше. Однак маркетологи розкішних годинників повинні знати про зміну поколінь у бік сучасної розкоші. У цій статті досліджується визначення сучасної розкоші з особливим акцентом на значення слова для споживачів тисячоліття, а також на те, як престижні бренди аналогових годинників можуть використовувати цифрові технології, щоб привернути увагу нового покоління сучасних споживачів розкоші.

Міленіали все ще віддають перевагу механічним годинникам високого класу як розкішну покупку

Недавнє опитування, проведене компанією Deloitte, показало, що Millennials продовжують приваблювати високоякісні швейцарські годинники. Дослідження показує, що Millennials дійсно віддали б перевагу аналоговим розкішним годинникам над цифровими розумними годинниками, якби їм дали 5000 швейцарських франків (5135 доларів США) на подарункові годинники.^[1]

Значна більшість оглядачів тисячоліття в Китаї, Великобританії та Італії обиратимуть розкішні механічні годинники замість останнього випуску розумних годинників щороку протягом наступних десяти років.

Однак респонденти у Сполучених Штатах були помітним винятком. Майже однакова частка міленіалів у США вибрала б розумні годинники порівняно з механічними.

Тисячоліття в Азії сприяють глобальному зростанню продажів розкішних годинників

Останні дані, оприлюднені Федерацією швейцарської годинникової промисловості (FH), показують, що глобальні продажі розкішних годинників продовжують управляти переважно молодшими споживачами в Азії. Гонконг (що забезпечується туристами з материкового Китаю) та Китай забезпечують відповідно 35,7 % та 21,7 % річного зростання.

Сполучені Штати, другий за величиною ринок розкішних швейцарських годинників після Гонконгу, також виграли від сильного зростання на 26,3 відсотка, але залишаються на 6,6 відсотка нижче рівня продажів у 2016 році.

Те ж саме стосується більшості інших ринків у топ -10 списку.

Однак важливо відзначити, що хоча ми спостерігаємо зростання майже скрізь (за винятком Великобританії та Італії), продажі годинників високого класу не досягли докризових показників 2016 року. Крім Гонконгу і Китай, Сінгапур-єдина країна, де спостерігається скромний дворічний приріст на 4,7 %. Знову ж таки, зростання Сінгапуру сприяють переважно закордонні китайські туристи.

“Огляд даних FH показує, що 12 з 30 найбільших ринків Швейцарії знизилися у 2022-2023 роках проти дуже слабкого 2016 року, коли експорт впав на 9,9%,», - пояснює Джо Томпсон з інтернет -видання наручних годинників Hodinkee. "Серед падіння ринків було п’ять із 10 найкращих у Швейцарії. Більше того, порівняння минулорічних результатів із 2015 роком (також минулим роком) ставить перспективу повернення. У галузі ще є шлях для досягнення результатів у 2015 році.”

Тож хоча індустрія розкішних годинників оптимістична щодо майбутнього, загальний обсяг продажів ще не повністю відновився до свого докризового рівня. Вплив антикорупційної кампанії в Китаї, мабуть, ще відчувається в галузі.^[2]

Нова порода розкішних годинників

Часи були важкими для найбільших імен в індустрії розкішних годинників. Хоча в останні роки продажі брендів механічних годинників високого класу зросли, це відбулося за два роки постійного падіння.

Зокрема, у 2016 році експорт швейцарських годинників скоротився майже на 10 % порівняно з попереднім роком. Томас Шове, керівник дослідження власного капіталу в Citigroup, коментує, що «той факт, що споживачі розпещені вибором у розкоші, означає, що категорія годинників, можливо, стала менш актуальною.“^[3]

Сучасні споживачі розкоші справді “розпещені вибором” у наші дні. Але якщо щось стало неактуальним, це звернення до брендів годинників "старої школи", а не до самих аналогових механізмів. Насправді процвітає нова порода розкішних аналогових годинників на чолі з тисячолітніми підприємцями.

В останні роки стався вибух стартапів аналогових годинників, що працюють в Інтернеті, заснованих генералом Y. Першим у грі, який досяг великого успіху, став 33-річний підприємець зі Швеції Деніел Веллінгтон. Бренд, що продається під його ім'ям, рекламував лінійку мінімалістичних годинників, натхненних естетикою годинників Rolex і Piaget, але з використанням кварцових механізмів і вартістю менше 200 доларів.

До 2016 року бренд отримав дохід у розмірі 200 мільйонів доларів, продавши понад мільйон годинників на рік, в основному спираючись на маркетинг через мережу впливових осіб Instagram. Названий однією з найбільш швидкозростаючих компаній в 2022-2023 роках,^[4] Деніел Веллінгтон став плакатом відродження сучасних розкішних годинників і надихнув на безліч подібних брендів -стартапів, всі з різною естетикою.

Можна з упевненістю сказати, що за новим класом сучасних розкішних аналогових годинників назріває рух, але це лише мовою, яку традиційні бренди розкішних годинників ще не розуміють.

Отже, що знають ці настроєні тисячолітні підприємці про маркетинг розкоші для свого покоління, що привело до успіху? Відповідь, здається, обертається простотою, персоналізацією та прозорістю.

Продаж розкішних годинників Millennials: 3 важливі тенденції

Заможні споживачі тисячоліття зацікавлені у придбанні високоякісних аналогових годинників. Але їх очікування щодо привабливого продукту відрізняються від попередніх поколінь.

Ми визначили три важливі тенденції, які впливають на поведінку покупців елітних годинників для споживачів тисячоліть:

1. Простота
2. Персоналізація
3. Прозорість

Розкішні годинники відображають прагнення до більш простих часів

Розмова зазвичай йде про цифрові інновації, коли йдеться про покоління Y. Однак, як би вони не були вбудованими в цифровий спосіб, тисячоліття також все частіше шукають можливості відключитись і насолоджуватися простим досвідом. Ось де з’являються аналогові годинники. Це відчутне нагадування про простіші часи. У цьому випадку простота прирівнюється до перевірки часу без потрапляння на телефон численних електронних листів, текстів та повідомлень у соціальних мережах.

За словами Дженніфер Чонг, тисячолітньої підприємниці та співзасновниці Linjer, «Будучи підприємцями, які працювали вдень і вночі, ми були справді в стресі кожного разу, коли ми дивилися на свої телефони, щоб перевірити час, тому що були б сповіщення WhatsApp та Facebook, а також електронні листи - все це, що в основному стає завданням."Це те, що в кінцевому підсумку підштовхнуло Дженніфер Чонг та її співзасновника до створення Linjer, мінімалістичного бренду годинників, що випромінює чисті лінії та сучасну розкіш.

Оскільки зараз багато брендів розкішних годинників прагнуть інтегрувати найсучасніші технології та цифрові можливості як особливості героя, зростання популярності аналогових годинників серед тисячоліть є вагомим аргументом проти надмірного ускладнення елементарного завдання вказування часу.

Персоналізація стає визначальною характеристикою розкоші

Сучасна розкіш для індустрії розкішних годинників, здається, також зосереджена на персоналізації, що не дивно, враховуючи унікальну схильність тисячоліть до самовираження та індивідуалізації. Насправді, дослідження показують, що 21 відсоток міленіалів безпосередньо використовує такі терміни, як “персоналізовані” та “веселі” для опису розкоші. Для порівняння, лише 12 відсотків бебі -бумерів ототожнюють розкіш з цими прикметниками.^[5]

Сучасні бренди розкішних годинників, як-от стартап MVMT з Лос-Анджелеса, зосереджуються на збуті своїх розкішних годинників як універсальних аксесуарів і надають більше значення формі, а не функціональності-помітний відхід від механіки швейцарського виробництва, якою хваляться традиційні бренди годинників класу люкс.

Маркетинг, спрямований на прагнення, особливо для чоловіків, мати елемент грайливого самовираження як частини свого ділового та повсякденного вбрання, наручні годинники MVMT охоплюють стильного сучасного джентльмена та мають мінімалістичний, гладкий дизайн зі змінними смужками та обличчям різного кольору. MVMT використовує Instagram, щоб продемонструвати свої наручні годинники на різних пригодницьких фонах та унікальних враженнях. Замість того, щоб визначати власника, сучасні розкішні годинники персоналізуються для власника - вони супроводжують їх у будь -якому способі життя чи пригодах, які вони обирають.

Це почуття персоналізації не виняткове лише для молодих стартапів тисячоліття. Високоякісні бренди розкішних годинників, які продають механічні годинники за вищою ціною, наприклад Nomos Glashuette, орієнтовані на молоде покоління та охоплюють сучасну інтерпретацію розкоші.

На відміну від своїх аналогів, Nomos дійсно підкреслює традиційну майстерність, якість та свою особливу філософію годинникового виробництва. Однак веб-сайт бренду та Instagram позбавлені тяжкості та багатства, які традиційно асоціюються з розкішними годинниками старої школи. Натомість він демонструє яскраву, барвисту, але мінімалістичну естетику бренду, яка підкреслює персоналізацію, пригоди та почуття веселощів.

Офіційна гравітація, яка раніше асоціювалася з володінням розкішними годинниками, здається менш привабливою для цього нового покоління споживачів. Натомість можна аргументувати те, що персоналізація дозволяє розкоші бути трохи менш серйозною і трохи веселішою.

Прозорість сучасних розкішних годинників-це концепція, що швидко зростає

Крім ностальгії та персоналізації, рівень прозорості, який пропонують сучасні розкішні годинники, нечуваний у традиційній індустрії розкоші. Насправді, вимога прозорості з боку Millennials є рушійною силою, яку ми бачили, вплинувши на багато індустрій розкоші, оскільки це покоління, яке ніколи не приймає бренди за номінальну вартість і має імунітет до традиційних форм амбіційного маркетингу розкоші.

Brathwait скористався цією зростаючою потребою споживачів глибше зануритися та зрозуміти гайки та болти розкішних продуктів. За словами сучасного стартапу розкішних годинників, їх наручні годинники були створені як символ сучасної людини, яка практикує спадщину джентльмена, на честь Річарда Братвейта, який був «перший справжній джентльмен і поет.”

Дотримуючись кодексу “джентльменської” поведінки, Brathwait не шкодує деталей щодо вартості збірки і перераховує точну суму в доларах, пов’язану з кожним компонентом, на своєму веб -сайті. Від шкіряного ремінця та покриття до циферблата та корпусу з нержавіючої сталі споживачі отримують простоту, прозорість та розкіш - три основні цінності бренду Brathwait.

Замість яскравих, надихаючих образів, сучасні бренди розкішних годинників використовують свій веб -сайт, щоб продемонструвати чесність, прозорість і відсунути штори, щоб уникнути диму та дзеркал, які традиційно були одним із основних елементів маркетингу розкішних годинників.

Як більш широке визначення розкоші для покоління тисячоліття, сучасні бренди розкішних годинників швидко відійшли від «старошкільних» проявів розкоші та багатства.

Натомість сучасні виробники розкішних годинників прийняли цифрові та соціальні канали, щоб передати нові принципи розкоші: ностальгію, персоналізацію та прозорість. Продавці розкішних годинників повинні знати про загальне переосмислення цієї категорії, а потім подумати, як використати цифрові та соціальні платформи, щоб переосмислити свій власний бренд розкішних годинників, щоб привернути увагу нового покоління сучасних постачальників розкоші.

Перспективи продажів розкішних годинників: запуск нових продуктів та цифрові інновації - головне

У тому ж звіті від Deloitte, згаданому вище, було виявлено, що пріоритети бізнесу для виробників годинників високого класу будуть зосереджені навколо випуску нових продуктів та цифрових інновацій у найближчі роки.

На основі онлайн -опитування понад 60 керівників годинників, проведеного провайдером збору даних Research Now, Deloitte визначила стратегічні пріоритети виробників розкішних годинників.

Торгові марки розкішних годинників надають пріоритет новій продукції для споживачів тисячоліття

Впровадження нових продуктів залишається єдиним найважливішим пріоритетом для брендів розкішних годинників. 64 відсотки опитаних керівників вважали це своєю основною метою. Дизайн годинників, здається, є провідним елементом запуску нових продуктів, і 42 % респондентів заявили, що класичний стиль, а не спорт, буде стимулювати продаж розкішних годинників.

Традиційна індустрія розкішних годинників має багато історичних годинників, які черпають натхнення, коли йдеться про класичний дизайн. Ряд наріжних моделей святкували свій ювілей у 2022-2023 та 2022-2023 роках. Наприклад, танку Cartier минулого року виповнилося 100 років, тоді як морському мешканцю Rolex виповнилося 50, а Patek Philippe Aquanaut відсвяткував 20-річчя.

Новачки у швейцарській годинниковій промисловості високого класу, такі як Montblanc, також випускають моделі, натхненні старовинними вінтажами. Montblanc, який купив права на історичний бренд годинників Minerva, відзначив 160 -річну історію бренду колекцією 1858 року. Колекція 1858 року стала миттєвим хітом після презентації Geosphere-старовинних годинників зі складністю світового часу.

Подібним чином, Tag Heuer повторно представив Autavia, офіційно відомий як Калібр спадщини Heuer Heuer 02, у 2022-2023 роках. Компанія «Омега» також започаткувала свої трилогічні ускладнення, присвячені 60-річчю.

Щоб залучити молодих заможних покупців, традиційні бренди розкішних годинників представили нові доступні моделі початкового рівня. Наприклад, найстаріший виробник чудових годинників Vacheron Constantin випустив у січні 2022-2023 років свою колекцію FiftySix із сучасним та історично натхненним дизайном та більш доступною ціною від 11 700 доларів США.

Ще одним пріоритетом розвитку нового продукту є запуск більш високоякісних аналогових годинників для жінок-споживачів. Нещодавно були випущені нові жіночі годинники від Richard Mille, Audemars Piguet і навіть IWC (який колись чітко позиціонувався як виготовлення годинників «для чоловіків»). Розроблені та зроблені з нуля з урахуванням жінок, ці нові жіночі моделі - це не просто менші версії чоловічих годинників з декоративними варіантами. Зараз розкішні бренди годинників більш чутливі до потреб своїх жінок і зростає апетит до складних механічних годинників.

Інтернет -роздрібна торгівля є другим найважливішим бізнес -пріоритетом для брендів розкішних годинників

Другим найважливішим пріоритетом бізнесу, визначеним в опитуванні Research Now, є розробка нових цифрових можливостей, щоб відповісти на багатоканальні очікування від заможних споживачів тисячоліть. 55 % опитаних керівників заявили, що вони будуть все більше зосереджуватися на створенні своїх платформ онлайн -продажів та покращенні своїх маркетингових кампаній в Інтернеті.

Зростаюче значення цифрових технологій для годинникової промисловості високого класу не дивує. У нашому недавньому звіті про цифрову трансформацію розкішної індустрії розкоші вже обговорювалося збільшення внеску цифрового в загальний світовий обсяг продажів розкоші, а також вплив цифрового на поведінку покупців.

Незважаючи на те, що традиційні виробники розкішних механічних годинників не поспішають сприймати цифрові технології, немає жодного сумніву, що зараз це критично важливий засіб для прийняття. Бренди, які не можуть включити деякі елементи взаємодії зі своїми споживачами в Інтернеті, незабаром стануть неактуальними для заможних Millennials та наступних покупців покоління Z.

Виробники годинників високого класу експериментують з різними способами включення цифрового в свою бізнес-стратегію. Наприклад, Tag Heuer представив у 2022-2023 роках лімітований годинник, який буде продаватися виключно в Інтернеті в США. У 2016 році IWC стала першою швейцарською компанією з розкоші годинників, яка оголосила про партнерство з інтернет-магазином з різними брендами, г-ном Портером. З тих пір за ними пішли інші розкішні марки з групи Richemont, такі як Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget та Montblanc.

Цікаво, що у січні 2022-2023 років група Richemont оголосила про намір придбати групу YNAP, власника панів Портера та Net-A-Porter, за 3,44 млрд доларів США.

Інші високоякісні механічні годинники досліджують партнерські відносини з відомими онлайн-виданнями. Це стосується, наприклад, TAG Heuer, Zenith та Vacheron Constantin (також із групи Richemont), які є серед багатьох інших брендів, які зараз доступні в інтернет -магазині Hodinkee. Це відбувається після кількох років розробки лімітованих годинників виключно для сайту.

Інтернет -експеримент мав приголомшливий успіх і продемонстрував готовність любителів розкішних годинників купувати в Інтернеті з перевіреного та обізнаного джерела. "Сім обмежених тиражів, які ми створили з MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer та Laurent Ferrier, були продані прямо тут, у магазині Hodinkee,- пояснює Бенджамін Клаймер, засновник компанії Hodinkee. "І результати були шокуючими - і для нас, і для наших партнерів. […] Ми змогли продати в Інтернеті 331 новий годинник на суму понад 4 мільйони доларів. На початку цього року ми продали Paul Newman Daytona за $ 172 000 клієнту в центрі США.”

В цілому 34 % керівників, опитаних компанією Deloitte, очікують, що онлайн -продажі стануть найважливішим каналом продажу елітних годинників найближчим часом, порівняно з 25 % керівників лише роком раніше.

Цифровий маркетинг повинен підтримувати роздрібну торгівлю високоякісних годинникових брендів

Настільки ж важливі, як і стратегія роздрібної торгівлі в Інтернеті, зусилля у сфері цифрового маркетингу брендів розкішних годинників отримають нові експерименти протягом наступних п'яти років.

Хоча лише 30 відсотків покупців розкішних годинників, ймовірно, купуватимуть годинник через Інтернет, принаймні 60 відсотків усіх покупок розкоші певним чином зазнають впливу того, що споживачі спочатку читають в Інтернеті. Таким чином, важливість цифрового маркетингу є значною для виробників годинників.

Соціальні медіа та впливовий маркетинг є двома основними ігровими полями для високоякісних годинникових брендів для експериментів із цифровим маркетингом. Опитування споживачів, проведене компанією Deloitte, виявили, що соціальні медіа та блогери мають найбільший вплив на рішення споживача купити розкішний годинник у трьох із шести опитаних країн.

Міленіали використовують мережу як інструмент для дослідження, менш страшний спосіб збирати детальну інформацію про годинники порівняно з бутиками високого класу.

Традиційна індустрія розкішних годинників нарешті визнає найважливішу роль соціальних медіа та цифрового маркетингу, щоб завоювати так бажаних споживачів тисячоліття. Навіть традиційний über швейцарський будинок часів Patek Philippe приєднався до Instagram у березні 2022-2023 рр., Що доводить, що виробники розкішних годинників, нарешті, прокидаються від потенціалу підтримки цифрової розмови зі своїми (майбутніми) заможними покупцями.

Часи змінюються, цифри йдуть

Безперервна інтеграція маркетингових кампаній в Інтернеті та офлайн - це найкращий підхід для брендів розкішних годинників у спілкуванні зі своїми заможними споживачами -тисячоліттями.

Зростання продажів інтернет-товарів розкоші нарешті переконує виробників високого класу збільшити свої інвестиції в електронну комерцію та цифрові канали. Якщо шлях до цифрової актуальності для деяких все ще довгий, то виграшними брендами розкішних годинників стануть ті, хто інвестує у стратегії досягнення нової демографічної категорії та молодих споживачів в Інтернеті.

1. Дослідження швейцарської годинникової промисловості Deloitte 2022-2023. Вся справа в цифровому, Карін Сегеді, Жуль Будран та Люк Зобріст. Делойт. 2022-2023 роки.
2. Кримінальне переслідування щодо корупції в Китаї знизилося вперше за п’ять років, Хадсон Локетт, The Financial Times, 25 січня 2022-2023 років.
3. Індустрія розкішних годинників сподівається, що найгірше, нарешті, позаду, Ральф Аткінс, The Financial Times, 23 березня 2022-2023 років.
4. Деніел Веллінгтон AB, Inc.com, 2022-2023.
5. Нова мова розкоші: як тисячоліття змінюють форму розкоші, Бен Болтон та Ліза Квін, лютий 2016 року.

Фото обкладинки Hodinkee ©