Маркетинг для тисячоліть: як елітні бренди створюють ажіотаж

Заможні тисячоліття по -різному думають про бренди. Відомі своєю спритністю у сфері цифрових технологій, своїм унікальним почуттям себе, необхідністю негайного задоволення, свідомим та стабільним поглядом на життя та прагненням до життя, гідного Instagram, Millennials змінили спосіб, яким бренди продають свою продукцію та послуги.

Від історій, які розповідають бренди, до цінностей, які випромінюють бренди, маркетинг для Millennials вимагає іншого підходу, ніж бренди класу люкс.

Топ -4 трендів сучасного маркетингу розкоші для Millennials

Тож які ключі до успішного брендингу та маркетингу для Millennials у 2022-2023 роках? Як преміальні бренди можуть створити ажіотаж серед своїх бажаних молодих заможних споживачів?

Luxe Digital розкриває чотири тенденції, які бренди класу люкс можуть використовувати під час маркетингу серед своїх тисячоліть та споживачів високого класу.

1. Одягніться, щоб висловити свою думку: Міленіали носять сміливий і максималістичний дизайн, щоб зробити заяву в соціальних мережах

Розкішна роздрібна торгівля вже давно - це безпека. Подиуми були наповнені кольором, але магазини все одно купували версію в чорному кольорі. Більше ні.^[1]

Яскраві кольори та максималістичні візерунки повертаються. Оскільки соціальні медіа, зокрема Instagram, є невід’ємною частиною життя тисячоліть, розкішна мода дійсно включає сміливіші та грайливіші дизайни. Міленіали більш авантюрні у виборі моди, вибираючи наряди, які роблять заяву та виділяються у своїх стрічках у соціальних мережах.

“Акцент пішов від якості та майстерності до унікальності продукту.” - пояснює Демна Гвасалія, креативний директор Balenciaga. "Молоде покоління шукає те, що виділяється і робить їх особливими, а не обов’язково неймовірною обробкою, яку ви знайдете у деяких традиційних брендів.“^[1]

Дизайн дійсно еволюціонував далі від свого оригінального класичного вигляду, який підкреслював майстерність та якість, щоб забезпечити свободу та гнучкість у особистому вираженні. Поява розкішних кросівок-хороший приклад того, як традиційні бренди високого класу змогли успішно вийти на нові ринки.

Доповнюючий тренд, який, здається, задовольняє бажання споживачів створити власний неповторний стиль, полягає в тому, що багаті міленіали поєднують високе з низьким, змішуючи повсякденний, але стильний вуличний одяг з розкішним елементом.

Зростання доступної розкоші та численні співпраці між брендами розкоші та брендами вуличного одягу також стимулюють цю тенденцію.

Gucci - чудовий тому приклад. Розкішний бренд, який охоплює свою химерність і успішно заново винайшов свій імідж від традиційної розкоші до сучасної розкоші і цим завоював серця міленіалів (з цифровими та соціальними медіа в центрі своєї трансформації).

2. Несподівана співпраця: заможні тисячоліття не проти забруднення бренду

Від Louis Vuitton x Supreme до Manolo Blahnik x Vetements та Jimmy Choo x Off -White, розкоші та вуличного одягу - та їх логотипів, які, здається, створені для епохи Instagram - співпраця процвітає і стає миттєвими хітами; пропонуючи ще більше доказів того, що вулична білизна зараз є серед заможних тисячоліть.

Але бренди вуличного одягу не єдині, хто шукає партнерства з традиційними брендами розкоші. Протягом останніх років ми бачили більш масштабну співпрацю між розкішними лейблами та масовими роздрібними торговцями, щоб запропонувати масові колекції капсул. Останні приклади включають Стеллу Маккартні для Adidas або Олександра Ванга та Бальмейна для H&M.

Цікаво відзначити, що продажі для такої співпраці на масовому ринку обумовлені поєднанням ексклюзивності та обмежень щодо запасів. Обмежені тиражі колекцій, зокрема, довели, що вони створили цінний кайф, який швидко перетворився на продажі.

Але чому ця співпраця настільки успішна для розкішних брендів?

• Співпраця відповідає на потребу постійної новизни, не беручи на себе елемент ризику для розкішних брендів, які часто перепрофілюють існуючі речі зі своєї колекції з іншою шкірою.
• Співпраця надає традиційним брендам розкоші сучасну перевагу, роблячи застарілі та традиційні бренди знову захоплюючими та тримаючи їх на вершині молодіжної культури. Для традиційних розкішних брендів така співпраця надає дозвілля та покращує їхню вуличну позицію, а також дозволяє їм конкурувати з іншими будинками моди, яким вдалося стати дуже затребуваними тисячоліттями.
• Співпраця сприяє поінформованості про бренд. Наприклад, партнерство Louis Vuitton і Supreme сприяло збільшенню пошуків брендів на 23%^[2] для більш різноманітної аудиторії та допоміг активізувати нове покоління споживачів розкоші.

Вищий випадок: центр міста - це новий центр міста

Заснована Джеймсом Джеббією як місцевий магазин ковзанів у Манхеттені в 1994 році, марка вуличного одягу Supreme стала чимось на зразок глобального явища.

Протягом багатьох років Supreme завоювала культову та лояльну послідовність, інвестуючи у соціальні медіа та усні слова, але також у продукти обмеженого тиражу та, звичайно, стратегічну співпрацю (їх багато). Supreme справді відомий своєю великою співпрацею з відомими брендами, починаючи від Vans до Nike, Comme des Garçons, а останнім часом і від Louis Vuitton.

Ці партнерські відносини допомогли Supreme створити ексклюзивність, попит та ажіотаж - кожен її новий випуск спільних творів під брендом завжди продається майже відразу.

Одне можна сказати точно: Supreme знає, як звернутись до молодих заможних споживачів. Покоління, яке хоче спільноти (яка отримує почуття приналежності - навіть племінної приналежності - від своїх покупок) та автентичності.
Від свого стилю з обмеженим випуском, до гендерного підходу до одягання та універсальної співпраці, Supreme підняла свій бренд до статусу «з ним потрібно співпрацювати».

3. Дефіцит (реальний чи сприйманий) спонукає до бажання: тисячоліття впадають у обмежені тиражі та обмежену доставку

Бренди підживлюють попит, створюючи продукцію з обмеженим тиражем та спеціально обмежений асортимент, щоб створити відчуття терміновості та стимулювати попит.

Найбільш затребувані товари часто розпродаються майже миттєво. Подумайте про галас навколо співпраці між маркою вуличної одягу Supreme та брендом багажу Rimowa, що належить LVMH: їх спеціальне видання алюмінієвого корпусу червоного кольору розпродано за 16 секунд^[3] після звільнення 12 квітня 2022-2023 років.

Привабливість для споживачів цих ексклюзивних ліній та моделей з обмеженим тиражем очевидна: купуйте зараз або назавжди пропустіть. Доступні товари є одноразовими; стають предметами колекціонування для деяких, та гідними інвестиційними об’єктами, які можна майже відразу перепродати з прибутком в Інтернеті.

У світі надзвичайної цифрової доступності тисячоліття прагнуть виглядати і бути іншими.

“Розкіш - це як побачення", - каже Гурам Гвасалія, виконавчий директор Vetements. "Якщо щось доступне і перед вами, це менш бажано. Дефіцит - це те, що його визначає. Одним із способів створення дефіциту є зменшення кривої пропозиції. Чим більше попит, тим більше бажання він породжує.”^[1]

Люди, які годинами стоять у черзі перед роздрібним магазином до відкриття, чудово створюють галас в Інтернеті. Якщо клієнти вважають, що буде випущена лише дуже обмежена кількість бажаного продукту, вони докладуть максимум зусиль, щоб його придбати. Apple - чудовий приклад бренду, який освоїв мистецтво створювати ілюзію дефіциту в маркетингових цілях. Apple дійсно вдосконалила цю техніку практично для кожного запуску нового великого продукту.

Hermès також давно відомий тим, що нарощував попит на свої бажані сумки Birkin та Kelly; тримаючи під контролем свою ауру виключності. На придбання їх знакових сумок можуть піти місяці.

4. Миттєве задоволення та краплі - це нові норми, які привертають увагу тисячоліть

Зі зростанням мобільного зв’язку, електронної комерції та соціальних медіа, тисячоліття очікують швидкості та зручності у доступі до інформації, спілкуванні з іншими людьми, а також здійсненні покупки.

Щоб задовольнити попит своїх споживачів на негайну роботу в Інтернеті, Burberry презентувала у 2016 р.Без сезону, негайно та особисто”Календар моди, з одягом, який можна придбати в магазині та в Інтернеті одразу після їх показів мод.

У цьому новому глобалізованому цифровому середовищі сезони під керівництвом Європи дійсно стають менш актуальними для цифрових кампаній. Натомість регулярні «краплі», тоді як нові продукти регулярно випускаються в невеликих кількостях, а не спираються на великі сезонні колекції, стають нормою доставки найновіших продуктів і привертають увагу Millennials. Краплі-це давно випробувана стратегія роздрібної торгівлі серед брендів вуличного одягу, але інші бренди зараз почали звертати увагу і включати цю практику у свою стратегію.

Незважаючи на загальноприйняту мудрість та часові рамки ланцюжка поставок у індустрії моди, Zara - чудовий приклад спритного бренду, який використовує постійне прагнення Millennials до новизни та свіжих дизайнів.

Zara дійсно здатна спроектувати, виготовити та поставити нову лінію одягу та виставити її у своїх магазинах по всьому світу всього за два тижні; вигоду від споживчого досвіду, зосередженого на імпульсних покупках. Модний бренд також є експертом у використанні великих даних для оптимізації дизайну та стилю своїх колекцій.

Не очікується, що розкішні бренди йдуть на компроміс у майстерності та їх вічній вартості, скорочуючи терміни постачання до цієї крайності. Але модель повинна стимулювати розмови про традиційний підхід до колекцій та модні сезонні сезони.

Оскільки маркетинговий хайп та вуличний одяг сприяють продажам розкоші, нам ще належить побачити, як традиційні бренди розкоші модернізують свою бізнес -модель та пристосуються до мінливих очікувань споживачів тисячоліття та покоління Z.

Індустрія моди зараз є більш міжнародною та пов'язаною, ніж будь -коли, і в розпал сейсмічних зрушень. Пори року стають все більш плавними, а покази мод - творчим досвідом демонстрації та виступами, якими можна поділитися у соціальних мережах глобальній, менш елітарній аудиторії.

Розкішні модні бренди продовжуватимуть продавати вибрані вироби ультра-високого класу своїм клієнтам та знаменитостям з HNW, але ядро ​​їх аудиторії складатимуть споживачі, котрі шукають натхнення для моделей у соціальних мережах та їхнього вуличного стилю.

У цьому новому контексті розкішним брендам не залишиться нічого іншого, як переосмислити роль вищої моди та модних показів як демонстрацію культурного впливу та продовжити експеримент у дебюті своїх колекцій.

1. Як створити бренд хайпу, Чарлі Портер, The Financial Times, 18 квітня 2022-2023 років.
2. 83% міленіалів частіше відвідують Гуччі, ніж ті, кому за 35, Уілл Коррі, Маркетинговий блог, 16 лютого 2022-2023.
3. Валіза Supreme x RIMOWA 82L була розпродана за 16 секунд під час сьогоднішнього падіння в ЄС, Кендіс Нембхард, Highsnobiety, 12 квітня 2022-2023.

Фото обкладинки від Chanel.