Індустрія розкоші моди змінюється, намагаючись відповісти на зміну поведінки заможних споживачів у напрямку досвіду та цифрового. Зокрема, для традиційних модних брендів класу люкс існує чітке відчуття, що їх молоде покоління споживачів - на яке до 2025 року належить 45 % світового ринку розкоші - вирішить, хто залишатиметься актуальним завтра.
Від Gucci до Louis Vuitton, бренди розкоші визнають, що їм необхідно по -новому взаємодіяти зі своїми заможними споживачами.
Суперечливе призначення дизайнера з цифровим управлінням Верджіла Аблоха новим креативним директором чоловічого одягу Louis Vuitton-лише останній приклад цього. Розкішний бренд, який збирається завоювати так бажаний ринок Millennial та Generation Z.
Можливість продумати, що означатиме наступний розділ дизайну та розкоші для бренду, що представляє вершину розкоші, завжди була метою у моїх найсміливіших мріях. І показати молодому поколінню, що ніхто не може виглядати таким чином, - це фантастично сучасний дух, з якого можна почати.“
Вергілій Аблох
Схвалений в Інтернеті впливовими людьми та знаменитостями, Вірджил Аблох є засновником вищої марки вуличного одягу Off-White (її носять усі від Дрейка до Джей Зі, Ріанни, Бейонсе та інших) та давнім творчим директором американського репера Каньє Веста.
Аблох отримав особисті привітання у соціальних мережах від Кім Кардашян Вест, Наомі Кемпбелл та лайків, що багато чого говорить про його цифровий потенціал.
Призначення Вірджила Аблоха відображає як зростаючий вплив вуличного одягу на сектор розкоші, так і потужний вплив побудови культу у соцмережах, щоб з’єднати та захопити серце наступного покоління споживачів розкоші.
Як Аблог сказав The Guardian, його «бренд розпочався на вулицях та провулках Інтернету.”
Вуличний одяг звертається до впливової молодої споживчої бази. Тому розкішний вуличний одяг надає традиційним брендам високого класу більшої актуальності в очах їхніх покупців Millennials та Generation Z.
Ось це поєднання і поєднання. Будь -хто може бути кимось, ти можеш робити все, що завгодно. Йдеться про можливості.“
Кім Джонс, колишній чоловічий художній керівник Louis Vuitton, розмовляє з Financial Times за день до того, як було оголошено про співпрацю Louis Vuitton з лейблом Streetwear.[1]
Згідно з нещодавнім дослідженням консалтингової компанії Bain & Company, розкішний вуличний одяг допоміг збільшити глобальні продажі предметів розкоші минулого року на 5 відсотків, приблизно до 263 мільярдів євро (309 мільярдів доларів).[2]
Ці цифри вказують на зміну поколінь у споживанні розкоші та необхідність традиційних брендів розкоші захоплювати своїх молодих споживачів, оскільки їх купівельна спроможність продовжує зростати.
Розкішні бренди додають до своєї спадщини порцію молодіжної культури, починаючи від капсульної співпраці і закінчуючи стратегічними творчими талантами.
Для цього Louis Vuitton співпрацював, наприклад, з нью -йоркським брендом вуличного одягу Supreme. Томмі Хілфігер представив партнерство з лейблом вуличної одягу Vetements, а дизайнер вуличного одягу Гоша Рубчинський співпрацює з Burberry.
Прихід Вірджила Аблоха на чолі чоловічого одягу Louis Vuitton, Хеді Сліман у Селін та Кім Джонс у Dior, але також раніше Алессандро Мікеле у Гуччі та Демни Гвасалії у Баленсіазі потрясає світ традиційної розкоші на рівні, який був би таким неможливо уявити раніше.
Gucci: розкішний бренд знову в моді
Частка ринку Gucci збільшилася, продажі зросли, і тисячоліття люблять новий яскравий стиль італійського будинку моди Gucci.
Батько Gucci Kering повідомив у своїх фінансових результатах, що Gucci досяг 6,2 млрд євро доходу у 2022-2023 роках, що на 45 відсотків більше, ніж минулим роком.[3]
Gucci, безумовно, знову крутий. Прокручуючи сторінку свого Instagram, ви, ймовірно, побачите безліч публікацій у соцмережах, які помічають помітну взаємозв’язок G. А якщо ви цього не зробите, можливо, ви не стежите за потрібними людьми в Instagram.
З переглянутим максималістичним підходом і сміливим дизайном, Gucci стала миттєво впізнаваною у соціальній сфері. Хештег Gucci згадує на цифрових платформах більші за всі інші бренди розкоші.[4]
Цифрові технології, безумовно, стали ключовим стратегічним напрямком діяльності Gucci. До чудового результату: L2 посів перше місце Gucci у своєму Індексі цифрового інтелекту за найкращий показник цифрової моди у 2016 та 2022-2023 роках, скинувши з престолу давнього цифрового героя розкоші, Burberry.[5]
Давайте подивимось на таблицю нижче у звіті L2, де ми порівнюємо виступи Gucci, Louis Vuitton та Burberry. Ми бачимо, що Gucci перевершує результати в мобільних пристроях та Instagram, які є ключовими для націлювання на тисячоліття.
Використовуючи дані пошукової системи Google Trends, Luxe Digital виміряв "Пошуковий інтерес" для Gucci між 1 січня 2016 року та 31 березня 2022-2023 років. Ми можемо чітко спостерігати стабільне зростання протягом цього періоду, що свідчить про зростання інтересу до Gucci.
Gucci використовує тисячолітній двигун зростання
Як відображено на новому веб-сайті та слогані Gucci «Переосмислення сучасної розкішної моди», Gucci змінила свій імідж та позиціонування, щоб бути «більш гармонійним із сучасним світом та більш актуальним та привабливим як для клієнтів розкоші, які давно працюють».
Виконавчий директор Марко Біззаррі та креативний директор Алессандро Мікеле можна заслужити за те, що вони очолили відродження Gucci, інвестуючи у цифрові зусилля та залучаючи молодих споживачів розкоші.
Сьогодні половина продажів Gucci надходить від їхніх клієнтів Millennials - це заслужило похвалу італійського бренду розкоші за "зламання коду тисячоліття".[6]
Якщо іноді розкішні модні вироби Gucci можуть виглядати дивними для деяких людей, то саме такі високофотогенічні речі діляться, ставлять лайки та коментують у соціальних мережах. Ношені впливовими людьми, вони стають актуальними і дуже бажаними. Набувається.
Зокрема, розкішні аксесуари Gucci стають улюбленими речами тисячоліття, починаючи від розкішних кросівок Gucci, закінчуючи лоферами, ременями та сумочками Gucci. Ці розкішні аксесуари з сміливими смужками, квітковими візерунками та вишивкою - для міленіалів спосіб завершити свої речі швидкої моди та більш «повсякденні» наряди.
Інклюзивна культура компанії: Gucci тісно співпрацює з “тіньовим комітетом” радників тисячоліття
Щоб краще взаємодіяти з бажаним молодим поколінням, президент і виконавчий директор Gucci, Марко Бізаррі, шукає погляди і унікальні бачення тисячоліть через групу співробітників Gucci до 30 років. Чудовий спосіб отримати свіжу інформацію про цільову аудиторію міленіалів, насправді їх слухаючи.
Зверніть увагу: оскільки це не приваблює етичних покупців тисячоліття, Gucci забороняє хутро і з цього року припиняє виробництво хутряних виробів. Що це нам говорить? Тисячоліття все більше впливають на світову моду своєю свідомою поведінкою споживачів.
Ця безжурна ініціатива є частиною плану сталого розвитку Gucci «Культура цілей», який охоплює три основи, а саме: навколишнє середовище, гуманність та нові моделі.
Примітно: тисячолітнє мислення
Важливо розуміти, що «тисячоліття» - це не просто вікова категорія, це стан душі, який впливає на поведінку споживачів у поколіннях », як підкреслювала у своїй доповіді« Тисячолітній стан розуму »дослідницька компанія Bain & Co.
Експериментуйте із соціальними медіа: Gucci використовує творчу співпрацю з відкритим вихідним кодом та виходить за рамки розкішних стандартних творчих форматів, щоб збільшити соціальну видимість та охопити
Gucci охоплює всі популярні платформи соціальних медіа, доступні від Facebook (17 мільйонів) до Twitter (5,5 мільйонів) до Instagram (23 мільйони) до YouTube (216 тисяч) до Google+ (4 мільйони) до Pinterest (129 тисяч) до Snapchat. Одна з важливих речей, які слід зазначити у їхній стратегії соціальних медіа, це те, що Gucci створює контент, специфічний для кожної платформи, залишаючись незмінним у всьому з точки зору зовнішнього вигляду.
Поєднуючи ексцентричний візуальний ефект і нетрадиційну розкіш, Gucci торкається любові тисячоліть до візуальної культури. Переосмислення стилю та образів Gucci та оновлення соціальних мереж є яскравими прикладами того, як мода розкоші може добре адаптуватися до віку споживчих соціальних медіа. Обліковий запис Instagram є ідеальною ілюстрацією нового естетичного бачення Gucci та того, як він відновив свою репутацію одного з найвпливовіших світових брендів розкоші.
Стратегія соціальних медіа Гуччі передбачає багато партнерських стосунків із такими знаменитостями, як Бейонсе, але також і з цифровими авторитетами.
Своєю кампанією #GucciGram Gucci запросив відомих візуальних художників Insta та майбутніх Instagramмерів творчо висловити свої інтерпретації зразків та знакових мотивів Gucci.
У березні 2022-2023 років Gucci запустила свій #TFWGucci[7] - та кампанія Feeling When Gucci - ініціатива у соціальних мережах, яка залучила цифрових художників з усього світу до створення мемів (популярних зображень або анімованих файлів у форматі gif.webp, як правило, у поєднанні з пустотливим або смішним текстом), у якому були представлені годинники Gucci, включаючи їх новий Le Marché des Merveilles колекція годинників.
Скориставшись популярністю мемів у соцмережах і тим, що міленіали люблять ділитися подібними візуальними зображеннями (Люди насолоджуються веселим сміхом, а також гарними образами), кампанія, натхненна мемами, зібрала в цілому 1 986 005 лайків та 21 780 коментарів.
Як ви можете бачити з деяких прикладів мемів нижче, описи не є тонкими, але і бренд Gucci також. Використовуючи меми, щоб проілюструвати досвід носіння Gucci, бренд зміцнює свій статус і престиж почуттям гумору.
Як і слід було очікувати, кампанія у соціальних мережах розділила думку - адже меми втілюють все, крім розкоші, яка, як передбачається, спирається на полірований та ретельно продуманий контент. Ми вважаємо, що це був сміливий, але успішний підхід, і він підтверджує один важливий урок у соціальних мережах для розкішних брендів: експерименти з творчими форматами поза традиційною сферою розкоші можуть бути ефективними, доки вміст залишається брендовим. Запровадивши високоякісний спін на, як правило, швидку та брудну форму вмісту, Gucci вдалося охопити нову аудиторію та спритно просувати свій бренд за допомогою кураторської колекції цифрового мистецтва з підписами.
Перший ряд у соціальних мережах: перетворення модних показів у спільний досвід
Соціальні медіа змінили колись ексклюзивні, лише галузеві події Тижня моди на дуже спільний соціальний досвід: місце в першому ряду та квиток за куліси. З Instagram, у твіттері в прямому ефірі до моделі "дивіться зараз-купуй зараз", розкішні модні бренди адаптуються до нових очікувань своєї спільноти моди, що володіє цифровими знаннями.
Тематика показів мод різноманітна. Вони захоплюючі, розважальні, але тепер також інклюзивні.
Цифрові та соціальні медіа в певному сенсі демократизували злітно -посадкову смугу. Модні блогери, інстаграмери та інфлюенсери тепер сидять у першому ряду; ексклюзивне місце, яке раніше було зарезервоване для журналістів із престижних видань. Цифрові інфлюенсери називають те, що вони роблять, «соціальною комунікацією» - забезпечуючи послідовників знімками поглядів, що випливають зі злітно -посадкової смуги в режимі реального часу. [8]
Gucci зробила себе особливо помітною і про неї говорили під час минулого Міланського тижня моди з її футуристичним показом, який змусив людей поділитися кожною миттю у своїх акаунтах у соціальних мережах.
Крім того, впливові особи та знаменитості, які часто відвідували знімки екстравагантних модних речей Гуччі, відбувалися за кулісами.
Протягом місяця моди було створено понад 113 000 повідомлень про Gucci, що призвело до 40 мільйонів взаємодій у соціальних мережах. Gucci генерує в цілому 29% частки вартості - відсоток вартості впливу медіа.[8]
Наступний розділ розкішної моди
Оскільки вуличний одяг та мода розкоші продовжують зливатися, ключ до успіху може полягати в тому, наскільки добре бренди розкоші сприймають цю нову сучасну кашу, не втрачаючи своєї ДНК.
Тисячоліття змінили досвід покупки розкоші. Вони також підштовхують бренди класу люкс до перегляду розкоші: як вона виглядає, хто її носить і як про неї повідомляють.
Щоб залишатися актуальними розкішними брендами, слід схилитися і перетворитися з орієнтованої на бренд і традиційної моделі до повністю інтегрованої та орієнтованої на клієнта організації ».
Florine Eppe Beauloye
Розкішні бренди, які захоплюють ринки тисячоліття та покоління Z,-це ті, що пристосовуються від того, щоб задавати тон індустрії зверху вниз, до того, щоб охопити те, що насправді хоче клієнт, і дозволити споживачам самовиразитися. Відкритість для співпраці та до певного рівня “забруднення” бренду поза традиційною розкішшю також є вагомим фактором.
Саме цим перевершують сучасні цифрові бренди розкоші. Будучи інклюзивним, захоплюючим, спільним та доступним. Традиційні бренди розкоші грають, щоб наздогнати, і розрив між переможцями та переможеними швидко збільшується.
Фото обкладинки Наталі Лім Суарес.
- Як створити бренд хайпу, Чарлі Портер, Financial Times, 18 квітня 2022-2023 років.
- Вуличний одяг приносить стабільне зростання на світовому ринку розкоші, Коллін Баррі, Business Insider, жовтень 2022-2023.
- Фінансовий звіт 2022-2023, Керінг, 2022-2023.
- Топ -10 модних брендів у цифровому форматі, Alizah Farooqi, L2, листопад 2022-2023.
- Тенденція до зростання: Gucci захоплює тисячоліття, щоб допомогти Керінгу оприлюднити більш привабливі результати, Маріон Лорі та Джемма Ектон, CNBC, липень 2022-2023.
- Gucci зламали розкішний код тисячоліттями, завдяки команді своєї мрії: Bizzarri та Michele, Памела Н. Данцигер, Forbes, листопад 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Дані про ЗПС SS2018, Launchmetrics.