Цифрова трансформація у сфері гостинності: Посібник для розкішних готелів

Можливість

Індустрія гостинності високого класу продовжує зростати в геометричній прогресії, з приблизними 528 млрд доларів США прямих витрат на бронювання готелів у всьому світі у 2022-2023 роках, і, як очікується, до 2026 року вона зросте більш ніж на 50%.

Цифрові пропонують масштабні засоби за дуже низькою вартістю для всіх гравців, прискорюючи перехід промисловості між ОТА та готельними групами, а також між переможцями та переможеними цифрової трансформації.

Проблема

Можливість адаптувати та розвивати цифрову стратегію стала важливою для збільшення прибутку в Інтернеті, особливо тому, що OTA зараз є найшвидше зростаючим, але найменш прибутковим потоком доходів для розкішних готелів. Тим часом багаті мандрівники отримали можливість вибору. Очікування змінюються, коли йдеться про демонстрацію автентичності, цифрового досвіду користувача та безперебійну інтеграцію мобільного телефону на кожному кроці подорожі мандрівника.

Рішення

Для того, щоб залишатися конкурентоспроможними, готельні готелі класу люкс повинні бути гнучкими та перспективними у своєму цифровому підході. Групам готелів необхідно повернути контроль над потоком залучення своїх клієнтів шляхом створення нових партнерських відносин та альянсів, щоб скористатися великими даними про клієнтів, сформулювати автентичний бренд за допомогою контент -маркетингу, використати вміст, створений користувачами, та творчо оптимізувати процес онлайн -бронювання, особливо для мобільних пристроїв .

Понад 1,18 мільярдів людей минулого року подорожували за кордон, а азіатсько-тихоокеанські міста разом взяли майже 25% цих прибулих. Очікується, що цього року темпи зростання становитимуть від 5% до 6%^[1] а загальні витрати на подорожі та туризм повинні зрости більш ніж на 50% за період з 2015 по 2026 рік, за даними Всесвітньої ради з подорожей та туризму.^[2] Зростання обсягу подорожей відбувається з посиленням залучення клієнтів і прийняття рішень на цифровій основі. Цифрові технології стали безмежним фактом життя для розкішних готелів в Азії та у всьому світі, але більшість з них все ще борються за те, щоб перетворити звички своїх клієнтів в Інтернеті на прибуток.

У цій статті ми зануримося у зростаючу важливість прямих онлайн -бронювань для розкішних готелів. Ми побачимо, зокрема, як найкраще створити диференційований цифровий досвід та залишатися актуальним у постійно зростаючій конкуренції.

Важливість брендових сайтів розкішних готелів та прямих онлайн -бронювань

Протягом останніх кількох років стало зрозуміло, що відносини між готелями та он -лайн туристичними агентствами (ОТА) не можуть бути взаємовигідними. Хоча внесок ОТА у готельні продажі продовжував зростати, складаючи 12% усіх бронювань минулого року, комісії ОТА паралельно значно зросли-з 4% у 2010 році до 15% у середньому у 2022-2023 роках, до У деяких випадках 30%.^[3]

OTA є фактично найдорожчим каналом бронювання для розкішних готелів. Але OTA також пропонують готелям високого класу значний вплив на їхню заможну аудиторію. З точки зору поведінки клієнтів готелю, модель OTA, здається, є кращою, особливо для тисячоліть, які використовуються для об’єднання сайтів.^[4]

Однак останнім часом спостерігається помітний відхід від розкішних готелів, оскільки докладаються значні зусилля для того, щоб здійснити пряме бронювання на власних сайтах брендів готелів. Найвідоміше, що Хілтон розпочала кампанію під назвою «Перестаньте натискати», Натякаючи на відому статистику, що мандрівники з усього світу переглядають у середньому 38 веб-сайтів перед тим, як здійснити бронювання.^[5]

Очікується, що битва між ОТА та готелями почне загостритися в найближчі кілька років. Тим часом, оскільки багато цифрових маркетологів намагаються збільшити кількість онлайн -бронювань, а отже, і прибутковість, питання як розкішні готелі можуть відрізнятися і залишатися конкурентоспроможними, як ніколи важливо.

Розкішні готелі створюють можливості через глобальні мережі та стратегічні партнерства

Зростання конкуренції стимулювало формування нових альянсів. Минулого року відбулося кілька сміливих кроків від найбільших гравців готельної індустрії. Marriott оголосила про придбання Starwood Hotels and Resorts Worldwide за 14,4 млрд доларів, тоді як AccorHotels придбала готелі Fairmont Raffles приблизно за 2,9 млрд доларів.^[6]

Новостворені мережі означають початок глобальних партнерств, які поєднуються з можливостями оновлення застарілих цифрових можливостей, консолідації систем бронювання, розширення глобальних баз даних клієнтів для CRM, а також збагачення програм лояльності готелів.

Можливість залучати, залучати та утримувати гостей готелю, використовуючи дані про унікальні переваги клієнтів, може бути однією з найважливіших переваг, які мають готелі перед OTA. Сукупна інформація у поєднанні з тенденціями подорожей у реальному часі допоможе готелям класу люкс краще визначити сегменти клієнтів, створити цільові цифрові кампанії та запропонувати диференційовані пропозиції, які відповідають, можливо, навіть перевищують очікування гостей щодо персоналізації у кожній точці дотику.^[7]

Бутикові готелі також можуть скористатися таким самим підходом у мисленні. Симбіотичні партнерські відносини з розкішними готельними групами, а також висококласними підприємствами (роздрібні торговці, ресторани, транспортні послуги) уздовж кожної точки подорожі гостя матимуть важливе значення для отримання доступу до цінних даних про клієнтів, що, у свою чергу, формуватиме комунікації, пропозиції та послуги .

Сприятливі альянси, які забезпечують консолідацію, агрегацію та управління цінними даними клієнтів, стануть потужним інструментом у боротьбі з OTA.

Встановлення автентичності для розкішних готелів за допомогою цифрового оповідання

Необхідність виділятися та спілкуватися з мандрівниками за допомогою автентичного та цифрового розповіді ніколи не була страшною для готелів високого класу. Тепер, як ніколи, окрім фактичних даних та цін, мандрівники шукають натхнення, коли бронюють розкішний відпочинок в Інтернеті. Насправді 65% відпочиваючих та 69% ділових мандрівників із США шукають в Інтернеті, перш ніж вирішити, куди і як вони хочуть подорожувати.^[8]

Не дивно, що заможні мандрівники сьогодні очікують багатий на цінність контент, який розповідає про історію готелю, від дизайну до людей, місцевої громади до унікальності вражень. Поняття розкоші вже не таке просте, як натискання числа підрахунку нитки. За іронією долі, це зводиться до демонстрації персоналізації - мети, майстерності, спільноти, навіть мистецтва - через засоби масової інформації.

Веб-сайт бренду високого класу часто є першим враженням клієнта про готель, і він є важливою платформою, на якій можна звернутись, залучити та передати унікальний досвід. Тільки тоді бренд може сподіватися на конверсії.

Настільки ж кмітливими є сучасні заможні мандрівники, будь -які ознаки загального, хитромудрого чи похмурого вмісту на веб -сайті готелю, швидше за все, виведуть майно з ладу. Крім того, оскільки постачальники послуг подорожей та гостинності стають все більш витонченими в цифровому плані, конкуренція змінюється, щоб підкреслити індивідуальний досвід після прибуття. Вміст, який пропонує цифровий прорив у потенційну діяльність, швидко стає передовим моментом для розкішних готелів.^[6]

Прикладом розкішного готелю, який займається автентичним цифровим оповіданням, є Marriott. Бренд опублікував “путівники по місту”Серія, що показує місцеві напрямки поряд із власними властивостями. Співпрацюючи з фотографами та авторами подорожей, Marriott зміг позиціонувати свою власність у центрі культури, спільноти та безлічі захоплюючих вражень. Бренд також зміцнює свою автентичність, заохочуючи створений користувачами контент (UGC) від послідовників соціальних мереж, демонструючи найкраще з кращого на мікросайті під назвою «Подорожуйте блискуче”.

Підводні камені, на які слід звернути увагу:

Наскільки важливо втілити бренд у життя, ще важливіше бути правдивим до досвіду. Чим більший розрив між очікуванням і реальністю, тим більше розчарування відчуває клієнт.^[13] Особливо для елітних та бутик-готелів. Майте на увазі, що чим більше платформ, які заохочують мандрівників ділитися хорошим, поганим і нечуваним, тим сильніше тиск на розкішні готелі прогулюються пішки.

Високоякісні готелі, створені користувачами, для перемоги

Як ми коротко проілюстрували з Marriott, вміст, створений користувачами (UGC), може стати наріжним каменем в арсеналі контенту розкішних готелів. Вміст, створений за межами бренду готелів за відгуками OTA, цифровими авторитетами та гостями, все більше впливає на думки мандрівників та прийняття рішень. За допомогою UGC є можливість використати імпульс існуючої тенденції клієнтів, демонструючи при цьому автентичність безпосередньо з точки зору гостей готелю.

Соціальні медіа стали інструментом для розкішних готелів не тільки як спосіб з’єднати та розвинути стосунки з клієнтами, а й як спосіб глибокого розуміння - через систематичне слухання - того, що цікавить клієнтів, якого культурного досвіду вони очікують та історії, які вони можуть хочу почути під час подорожі.
Девід Дюбуа, доцент INSEAD у Парижі

Можливо, найголовніше, що інтеграція UGC (фотографії, відео, огляди) на сайті бренду готелю, а також у каналах соціальних мереж ефективно стимулює залучення бренду та онлайн -бронювання. Пояснюючи це, статистика показує, що загальна зацікавленість брендом зростає на 28%, коли клієнти піддаються поєднанню змісту бренду та UGC.^[9] Зокрема, у світі соціальних медіа елітні готельні бренди, які розміщують UGC у своїх публікаціях в Instagram, бачать у шість разів більше взаємодій за публікацію.^[10]

Що стосується високоякісних сайтів брендів готелів, дослідження показують, що при взаємодії потенційних гостей з UGC коефіцієнт конверсії зростає на 9,6%.^[10] Стратегічне використання UGC безперечно вигідне. Це не тільки збільшує зацікавленість та конверсії, розповідаючи історію через самих гостей, а й допомагає утримувати низькі витрати на залучення клієнтів. Охоплення UGC також має додаткову перевагу, надаючи готелям класу люкс цінні дані та уявлення про своїх клієнтів. "Соціальні медіа стали інструментом для розкішних готелів"Пояснює Девід Дюбуа, доцент INSEAD у Парижі,"не лише як спосіб з’єднати та розвивати стосунки з клієнтами, а й як спосіб глибокого розуміння - шляхом систематичного вислуховування - того, що цікавить клієнтів, якого культурного досвіду вони очікують та історій, які вони можуть хотіти почути під час подорожей.”

Однак, незважаючи на очевидні переваги, готелі впроваджували UGC у свої онлайн -канали повільніше, ніж очікувалося. За даними нью-йоркської консалтингової компанії L2, переважна більшість 60% брендів розкішних готелів не використовують UGC на сторінках або сайтах брендів, а 86% готелів високого класу не мають UGC на своїх цільових сторінках.^[6] Оскільки глобальна готельна індустрія працює над покращенням взаємодії та конверсій на власних каналах, UGC стане ще більш важливим як автентичне джерело інформації, підтвердження та натхнення для мандрівників.

Щоб не відставати від темпів цифрової трансформації в цій схильній до індустрії індустрії, маркетологи розкішних готелів повинні прискорити темп або ризикувати залишитись позаду.

Переосмислення процесу бронювання готелів високого класу

З одного боку, є захоплюючий контент, а з іншого - зручність та зручність використання. Інтуїтивно зрозумілий досвід користувача є і залишиться важливим для створення прямих бронювань для розкішних готелів. Незважаючи на те, що відома та всюдисуща кнопка "Забронювати зараз" стала широко поширеною, простота бронювання все ще залишається непостійною серед веб -сайтів готелів.

Це має помітні наслідки. Приголомшливі 81% потенційних гостей, які бронюють подорожі онлайн, відмовляються від бронювання. І 13% цих потенційних гостей вказують на процес бронювання готелів як на основну болючу точку.^[6] Це не дивно, коли заможні мандрівники дотримуються стандартів транзакцій 2-кліка для покупки, до яких вони звикли, наприклад, коли мають справу з сайтами електронної комерції краси або розкоші.

Однак, на сьогоднішній день, як і раніше, є значна частина розкішних готельних сайтів, які вимагають 4 або більше кліків і багаторазове завантаження сторінок до успішного бронювання. Очікувано, що сторонні кліки та спливаючі вікна зменшують якість роботи користувача і лише збільшують ймовірність того, що користувач залишить його. Більш, ніж будь -коли, оптимізація та впровадження інновацій на кожному кроці воронки конверсії є ключовим для того, щоб розкішні готелі залишалися конкурентоспроможними

Бутік -готелі та ресторани для гурманів Relais & Châteaux продемонстрували інновації у своїй конверсії. Нерухомість містить функціональні можливості, до яких користувачі звикли під час бронювання. Прикладом цього є поняття «кошик». Пояснюючи це, Relais & Châteaux намагаються запобігти відмові від бронювання, дозволяючи гостям додавати кімнати до свого "кошика", улюблені та ділитися властивостями (подібно до Airbnb) та отримувати доступ до останнього набору властивостей, які переглядали. Усі ці функції не тільки узгоджуються з тенденціями цифрової поведінки, але й скорочують час, який потенційний клієнт має витратити на перезапуск пошуку на сайті бренду.

Додаткова їжа для роздумів:

Щоб отримати більше прямих продажів, розкішним готелям, безумовно, потрібно переглянути послідовність конверсії бронювання, але вони також можуть впровадити інновації навколо створення ще одного потоку доходу від електронної комерції. Наприклад, регіональна тенденція в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні з'явилася навколо дорогих готелів та предметів домашнього вжитку. У поєднанні з наростаючим виразом «розкоші» завдяки продуманому дизайну та майстерності місцевих виробників (думаю, пофарбовані в ручні халати індиго), розкішні та бутикові готелі стають магазинами. Наприклад, дерево Баньян продає свої туалетно -косметичні засоби та аксесуари. Micro -Luxe в Мельбурні розмиває межі між віртуальним та фізичним досвідом роботи готелю, дозволяючи гостям купувати все в номері - від постільної білизни до меблів та творів мистецтва.

Настав час проявити творчість. Розмиття між роздрібною торгівлею та гостинним бізнесом, фізичним та віртуальним - це дозволяє різноманітним потокам доходу та новим можливостям стимулювати конверсію.

Непереборна сила мобільного зв’язку для заможних мандрівників

Зоряний веб-сайт, оптимізований для мобільних пристроїв, став невід'ємним повноваженням для розкішних готелів. За даними eMarketer, бронювання подорожей на мобільних пристроях зросло на 26,7% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року з 2016 по 2022-2023 роки на всіх ринках. Крім того, за оцінками eMarketer, до 2022-2023 років транзакції, заброньовані через мобільний телефон, зростуть майже до 70% загального обсягу продажів цифрових подорожей.^{Фігура 1} Маючи це на увазі, мобільний досвід, який пропонують розкішні готелі, не звільняється від стандартів зручності використання, які є звичайним явищем в інших галузях електронної комерції. Завжди вибагливий користувач майже не має терпіння ні на що інше: із 83% мандрівників, які зустрічаються з туристичним сайтом, який не був оптимізований для мобільних пристроїв, більше 60% негайно покинули його.^[8]

Іншим важливим фактором, який слід враховувати при оцінці популярності мобільного використання, є поведінка перемикання пристроїв, як обговорювала авторка Флорін Еппе Боло у своїй книзі «Shine - Цифрова майстерність для сучасних розкішних брендів. Дослідження показали, що 46% мандрівників, які здійснюють пошук за допомогою мобільного пристрою, переходять на інший пристрій, щоб забронювати, таким чином ускладнюючи повний вплив мобільного телефону на прийняття рішень.^[11]

Поведінка перемикання пристроїв обмежує частку продажів мобільних пристроїв, охоплених галуззю, і зводить до мінімуму реальний вплив на якість бронювання клієнтів. Можливо, статистична недооцінка цієї потужної платформи відображається в тому факті, що хоча понад 90% висококласних готельних брендів пропонують веб-сайт, оптимізований для мобільних пристроїв, у порівнянні з настільною версією веб-сайту, функціонал значно зменшується. Однак ми прогнозуємо, що мобільні послуги для сайтів брендів готелів у 2022-2023 роках наздогнають і, можливо, навіть перевершать досвід роботи з комп’ютерами.

Складні цифрові готелі високого класу вже починають використовувати можливості мобільного зв'язку. Яскравий приклад - готельний додаток Virgin «Люсі». Додаток дійсно відповідає своєму бренду »Змушує речі відбуватися», Що дозволяє гостям виконувати незліченну кількість завдань, включаючи замовлення обслуговування номерів, замовлення спа -процедур, контроль температури в кімнаті і навіть текстові повідомлення з персоналом готелю та гостями.^[12] Багато в чому інтеграція та інновації мобільних телефонів є наступною хвилею трансформації, яка має серйозні наслідки, якщо готельні бренди відстають від цієї непереборної сили.

Цифрові технології стали фактом життя в елітному готелі

Індустрія гостинності високого класу за останні кілька років зазнала перетворень, вимагаючи, щоб розкішні готелі адаптувалися та розвивали свою цифрову стратегію та впровадження у кожну точку дотику клієнтів. Поява оглядових веб -сайтів, продовження перетягування каната з ОТА та запеклих конкурентів лише дало можливість багатим мандрівникам мати більший вибір. Для того, щоб залишатися конкурентоспроможними, готельні готелі класу люкс повинні бути гнучкими та перспективними у своєму підході до контенту, досвіду користувачів та багатоканальної присутності.

1. Індекс пунктів призначення Азіатсько -Тихоокеанського регіону MasterCard 2016. MasterCard, 2016. PDF.
2. Всесвітня рада подорожей та туризму. N.p., n.d. Інтернет.
3. Чудо, Мейсі. Звіт про розповсюдження готелів. Готельний аналітик, жовтень 2016 р. PDF.
4. Готелі проти OTA. Морган Стенлі, 23 червня 2016 р.
5. Посібник розумного готеля до планування бюджету цифрового маркетингу на 2022-2023 роки. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
6. Індекс цифрового IQ: розкішні готелі 2016. L2, 2016. PDF.
7. 5 великих ідей для освоєння цифрових технологій у сфері гостинності. Accenture, 2015. PDF.
8. Подорожній путівник 2014 року - шлях до прийняття рішення. Think with Google, 2014. PDF.
9. Чому успішні готелі надають пріоритет візуальному маркетингу UGC. Digital Doughtnut, 25 травня 2022-2023.
10. Розкішні готелі втрачають можливість із вмістом, створеним користувачами. Скіфт, 13 вересня 2016 р.
11. Shine - Цифрова майстерність для сучасних розкішних брендів. Флорін Еппе Боло, 2022-2023.
12. Прогноз індустрії подорожей та гостинності у 2017 році. Делойт, 2016. PDF.
13. Вивчення факторів, що впливають на задоволеність клієнта. ResearchGate, 2016. PDF.