Маркетинг у сфері управління багатством для тисячолітніх інвесторів з високим статком

Можливість

• Гнучкість і всюдисущість Інтернету надає широкий спектр можливостей цифрового маркетингу для компаній з управління багатством розкоші для більш ефективного та доступного доступу до своєї клієнтської бази з високим рівнем доходу.
• Розвиток автоматизованих консультативних послуг та платформ для аналізу даних може однаково допомогти менеджерам з багатства скоротити витрати та більш точно націлити свої маркетингові зусилля.

Проблема

• Індустрія управління розкішним багатством повільно сприймала прогрес у галузі технологій, відстаючи від інших постачальників фінансових послуг.
• Старіші, більш традиційні інвестори залишаються недовірливими до автоматизованих послуг і вважають за краще спілкуватися віч-на-віч зі своїм радником.
• Молодші споживачі продовжують недовіряти фінансовим спеціалістам унаслідок фінансової кризи 2008 року.

Рішення

• Зміцнюйте довіру споживачів, створюючи авторитетну та інформативну присутність в Інтернеті за допомогою надійного вмісту.
• Встановіть ефективний та відповідний засіб збору та аналізу клієнтських даних, щоб розкішні послуги можна було більш точно продавати.
• Створення гібридних послуг високого класу, які поєднують доступність он-лайн консультаційних послуг із індивідуальними послугами традиційних фірм з управління багатством.

Технології мають руйнівний вплив у індустрії розкішних фінансових послуг протягом багатьох років, і тепер, коли обчислювальна потужність прискорюється в геометричній прогресії, впровадження таких технологій, як хмарні обчислення, штучний інтелект та розпізнавання голосу, продовжуватиме формувати спосіб нашого управління фінансами . Деякі цифрові послуги та автоматизація вже стали нормою для банківської індустрії роздрібної торгівлі, і споживачі з високим рівнем доходу очікують, що вони зможуть здійснювати платежі в цифровому вигляді, отримувати доступ до своїх банківських виписок онлайн та звертатися за допомогою до свого веб-браузера або смартфона. Ці зростаючі очікування щодо доступності змусили постачальників фінансових послуг впроваджувати інновації або ризикувати залишити їх позаду.

Ця цифрова еволюція за останні роки стала причиною появи ряду технологічних підприємств, які прагнуть переосмислити, як ми взаємодіємо з нашими грошима у всіх сферах індустрії фінансових послуг. Незважаючи на те, що вони повільніше використовують ці вдосконалення технологій, сектор управління розкішним багатством все частіше заважає компаніям, що пропонують повністю доступний Інтернет або більш збалансований гібридний сервіс. Зокрема, так звані `` робо-радники '', такі як WealthFront та Betterment, які надають переважно автоматизовані послуги, стимулюють інтерес до пасивних цифрових інвестицій, а Deloitte передбачає, що індустрія роботоконсультацій може тримати до 7 трильйонів доларів США активів управління до 2025 року.^[1]

Однак не лише у наданні послуг розкоші фірми з управління багатством охоплюють технологічну революцію. Інтернет-вимоги зростаючої заможної клієнтської бази клієнтів бачили, як менеджери з багатства застосовували розкішні стратегії цифрового маркетингу, щоб охопити споживачів з високим рівнем доходу, ефективно націлювати свої послуги, відстежувати поведінку споживачів та аналізувати дані клієнтів. Очікується, що цей цифровий зсув продовжиться, і в 2014 році Глобальне опитування HNW Insights Survey виявило, що 64,2% осіб з високим капіталом у всьому світі очікують, що їхні майбутні відносини з управління багатством будуть керуватися переважно або повністю в режимі онлайн. Таким чином, застосування ефективних стратегій цифрового маркетингу все більше стане ключовим чинником утримання та залучення клієнтів управління капіталом.

Менеджери багатства адаптуються до залучених заможних тисячолітніх інвесторів

Клієнтка менеджерів з багатства молодіє. Очікується, що до кінця десятиліття тисячолітні інвестори в розкіш будуть найбільшим дорослим сегментом, а фірми з розкоші активно займаються бізнесом так званих HENRY - заробітків, які ще не багаті.^[2] Впровадження цифрових послуг у простір управління багатством привернуло на ринок покоління інвесторів, які цінують доступність, ефективність та економічну ефективність, яку надає технологія. І, у свою чергу, зростання цієї нової клієнтури спричинило зростання цифрових інновацій серед управлінців багатством та посилення прийняття цифрових стратегій, щоб привернути увагу молодих споживачів з високим рівнем доходу.

Ця нова порода клієнтів, що називається `` повторно підключеним інвестором '', зазвичай включає молодші заможні покоління Z та тисячоліття, а також тисячолітні бебі-бумери, які очікують, що послуги з управління багатством будуть такими ж доступними та інтуїтивно зрозумілими, як і нефінансові цифрові послуги послуги, якими вони користуються щодня. Ці клієнти не хочуть тривалих особистих зустрічей зі своїми консультантами або складних інвестиційних стратегій, а віддають перевагу простому цілодобовому керівництву по кількох онлайн-та мобільних каналах.

Повторно підключений інвестор характеризується як більш скептичний, ніж традиційний інвестор, з більшою ймовірністю проконсультується з різними джерелами, включаючи однолітків, перед тим, як прийняти рішення про стратегію управління багатством, і хоче, щоб продукція була адаптована відповідно до їх індивідуальних потреб та обставин. Цей вкорінений скептицизм, схоже, поширюється на їхнє сприйняття ризику, який інвестор, що перебуває у зворотному зв’язку, розглядає як мінус інвестицій на відміну від міри нестабільності ринку. За словами Deloitte, це вже змусило радників зосередити свою увагу на просуванні стратегій, які цінують захист у зворотному напрямку за рахунок стратегій, які підкреслюють управління ризиками шляхом диверсифікації.^[3]

Вимоги цієї цифрової споживчої бази вже спричинили значні зміни в розкішній банківській галузі роздрібної торгівлі, яка пережила відхід від послуг у відділеннях на користь платформ цифрового та мобільного банкінгу, де зараз близько 60% усіх банківських операцій завершено онлайн.^[4] Зростання переваги цифрових транзакцій спричинило крах у фізичній банківській інфраструктурі на розвинених ринках. Лише у Великій Британії за два роки між 2015 та 2022-2023 роками було закрито понад 1000 відділень банків з високих вулиць, оскільки мобільний банкінг став нормою, а HSBC, одна з провідних інституцій країни, закрила близько 27% свого відділення мережі.^[5]

Банки також створили інноваційні розкішні стратегії цифрового маркетингу, які підтримують цю модифіковану операційну модель. Наприклад, Банк Америки відкрив сторінку Pinterest у 2015 році, яка має на меті надати молодим клієнтам корисну інформацію про управління грошима, тоді як Barclays розпочала свою кампанію Digital Eagles, за допомогою якої надає завантажуваний банківський контент спільнотам у Великій Британії. Подібне зростання цифрового маркетингу триває і в секторі управління багатством: 69% компаній з управління багатством визнають розвиток цифрових послуг одним із трьох пріоритетів у середньостроковій перспективі.^[6]

Цифровізація досвіду управління розкішними коштами перед покупкою

Для менеджерів з багатства, де цей перехід до цифрового маркетингу став одразу очевидним, відбувається в процесі попередньої покупки. Професійні консультанти більше не є єдиним споживачем або навіть бажаним джерелом інформації про поточні інвестиційні стратегії, а Інтернет пропонує величезну кількість сучасного вмісту, даних та аналізу, на основі яких нові та старі інвестори можуть базувати свій фінансовий вибір. Цей перехід від прямої взаємодії з професійними консультантами був підкреслений в опитуванні EY 2016 року, в якому було виявлено, що близько 59% клієнтів з управління капіталом із великим капіталом вважають, що веб-сайти та мобільні канали будуть їх основним джерелом інформації протягом наступних двох-трьох років, порівняно з лише 26%, які очікували отримати керівництво переважно від представників філії.

Менеджери багатства тепер повинні адекватно вирішити дві основні проблеми перед покупкою сучасного клієнта з управління багатством, перш ніж безпосередньо взаємодіяти зі споживачами з високим рівнем доходу: прозорість та застосовний інтелект.
Саймон Болоа, співзасновник та технічний директор компанії mOOnshot digital

Як пояснив Саймон Боло, співзасновник та технічний директор компанії mOOnshot digital,широкомасштабні переваги цифрової інформації на вимогу-споживачі, які мають можливість порівнювати послуги конкуруючих постачальників поруч за допомогою оглядів клієнтів, висвітлення медіа та корпоративних веб-сайтів,-призвели до створення досвіду перед покупкою що майже повністю базується в Інтернеті, а клієнтська база в цілому більш інформована, ніж у попередніх поколіннях. ” В умовах цієї мінливої ​​обстановки ретельне оцінювання їх присутності в Інтернеті менеджером з багатства стало ключовим фактором встановлення довіри споживачів та забезпечення постійного бізнесу. Щоб залишатися конкурентоспроможним, Саймон Болоє продовжує:тепер менеджери з багатства повинні належним чином вирішити дві основні проблеми перед покупкою сучасного клієнта з управління багатством, перш ніж безпосередньо взаємодіяти зі споживачами з високим рівнем доходу: прозорість та застосовний інтелект.”

Хоча успішні відносини між клієнтами та консультантами завжди ґрунтувалися на довірі, серед зростаючого населення заможних тисячолітніх інвесторів - чиє сприйняття фінансової галузі залишається спотвореним подіями, що призвели до фінансового краху 2008 року, - як ніколи, цю довіру потрібно заслужити. Сьогодні довіра значною мірою є синонімом прозорості, яку більшість споживачів ставить на перше місце перед особистою взаємодією з консультантами. Особливо це стосується комісій, які для багатьох інвесторів залишаються загадкою - згідно з вищезгаданим опитуванням EY, близько чверті нинішніх клієнтів управління капіталом досі не знають, як вони стягуються. Тоді простий спосіб для менеджерів з багатства створити основу довіри-це запропонувати чесним та доступним поясненням структуру своїх гонорарів потенційним клієнтам в Інтернеті, тоді як більш перспективні компанії можуть піти далі, заохочуючи відкритий дискурс через соціальні медіа та форуми онлайн-спільноти. .

Однак надійне та чесне надання інформації - це не лише питання прозорості. Оскільки споживачі віддають перевагу Інтернет та мобільним каналам як основному джерелу інформації, досвід перед покупкою також представляє безпрецедентну можливість для інвестиційних фірм класу люкс зарекомендувати себе як надійних постачальників якісного контенту та ефективних, дієвих порад. Використовуючи інтелектуально, ці цифрові інформаційні канали, які можна курирувати та контролювати власноруч, можуть як задовольнити бажання споживачів до прозорості, так і певним чином створити окремі фірми як надійні та авторитетні джерела інформації про розвиток індустрії управління багатством як цілий.

Зміст і падіння продавця з управління багатством

Повсюдне поширення Інтернету бачило, що менеджери з багатства все частіше звертаються до онлайн та мобільних каналів як засобу залучення, залучення та конвертування клієнтів за рахунок традиційних продавців, роль яких у процесі попередньої покупки останнім часом значно зменшилася років. В основному, процес розповсюдження цифрового вмісту починається зі створення переконливої ​​інформативної звітності або через блог, або за допомогою більш детальних документів, якими можна поділитися в Інтернеті. Великі групи управління майном, такі як BlackRock, UBS та State Street, регулярно публікують онлайн -контент, який закріплює їхні імена у свідомості клієнтів як експертів галузі.

Основним способом доставки контенту цифрового маркетингу залишається корпоративний веб -сайт, який став основним у більшості галузей фінансових послуг, слугуючи централізованим сховищем для брендових медіа та маркетингу. Однак кілька відомих менеджерів з багатства розробили більш інноваційні способи використання своїх веб -сайтів для надання порад та просування своїх послуг, ніж за допомогою простого блогу. Наприклад, Goldman Sachs публікує серію відео та інтерв’ю, тоді як JP Morgan випускає звичайний аудіоподкаст. Інші фірми вирішують поділитися інфографікою, яка відображає тенденції на ринку або пропонує клієнтам регулярні поради щодо інвестування. Ці он -лайн методи ефективно відображають поточні інвестиційні проблеми та тенденції та можуть бути доставлені безпосередньо на екрани споживачів.

Хоча корпоративний веб -сайт продовжує залишатися ключовим маркетинговим інструментом, споживачі тепер очікують, що зможуть отримати доступ до відповідного вмісту по кількох каналах. Фірми все більше усвідомлюють, що споживачі більшу частину свого життя перенесли в Інтернет, проводячи значну частину часу за допомогою програм для смартфонів та переглядаючи соціальні медіа, і налагоджують свої маркетингові зусилля, щоб збільшити свою присутність у цих сферах. McKinsey повідомляє, що частка мобільної взаємодії, яка наразі становить близько 35%, є найшвидше зростаючим каналом у всіх фінансових послугах, тоді як нещодавнє дослідження Assetinum показало, що в Європі більше 40 відсотків осіб з високим рівнем доходу до 50 років переглядають соціальну мережу ЗМІ як важливий канал спілкування зі своїм банком.^[7] Використовуючи ці канали за допомогою розробки мобільних додатків та створення облікових записів на таких платформах, як Facebook, Twitter та LinkedIn, фінансові компанії з високим рівнем доходу можуть включити свій бренд та досвід у повсякденну взаємодію своїх клієнтів, що зміцнює їхнє становище як надійних експертів галузі.

Постачальники управління багатством також почали охоплювати відносно зароджувану тенденцію рідної реклами, створюючи фірмовий контент, який публікується сторонніми постачальниками контенту та у стилі, з якими споживачі вже мають стосунки. Наприклад, у 2016 році Меріл Лінч опублікувала статтю на cbssports.com, яка перенаправляла до фірмової статті про вартість весілля, а JP Morgan раніше використовувала місце BuzzFeed для просування своєї картки Freedom Unlimited. Метою цих статей, як і раніше, є зміцнення ідентичності бренду в екосистемі споживача та зміцнення довіри серед цільової клієнтської бази.

Для залучення тисячолітніх інвесторів з високим статком капіталу потрібні аналітика, дані та персоналізація

Побічним продуктом споживачів, які переносять значну частину свого життя в хмару, стало створення величезної кількості цифрових даних, при цьому кожна взаємодія в соціальних мережах, натискання веб-переглядача та завантаження з мобільних пристроїв створюють цифровий слід. Взаємодія в Інтернеті з компаніями, що займаються управлінням майном у бутиках, також виробляє дані, і технічно підковані компанії вже шукають інноваційні способи використання цих даних для виявлення тенденцій, закономірностей та відносин, які допомагають їм точніше реалізувати свої маркетингові зусилля.

Великі дані вже спричинили широкомасштабну зміну способу моніторингу поведінки споживачів у багатьох галузях, від роздрібних торговців до медичних працівників. Саймон Болуа очікує, що менеджери з багатства будуть використовувати системи прогнозної алгоритмічної аналітики приблизно так само, як засіб точної оцінки інвестиційного стилю, вартості за весь час та толерантності до ризику як існуючих, так і потенційних клієнтів. Висновки, отримані в результаті цього аналізу, можна поєднати з автоматизованим маркетингом електронної пошти або мобільними додатками для просування відповідних продуктів та послуг до підгруп клієнтів.

Ця велика кількість даних і зростаюча витонченість сучасних обчислювальних машин також спричинили зростання числа менеджерів з цифрового багатства, або так званих «робо-консультантів», онлайн-платформ, які надають автоматизовані поради щодо управління фінансами та портфелями споживачам в Інтернеті. І хоча старші інвестори не хотіли довіряти автоматизованим платформам, таким як WealthFront та Betterment, зростаючий пул клієнтів із управління цифровим корінням багатства більш відкритий для таких послуг. Згідно з опитуванням 2016 року, проведеним менеджером активів Леггом Мейсоном, в якому взяли участь понад 1000 інвесторів у віці від 18 до 39 років, 85% респондентів сказали, що їм комфортно отримувати автоматизовані поради.^[8]

На закінчення: Цифрові послуги для менеджерів преміум -класу

Цифрова революція має продовжитися в секторі управління багатством, слідуючи за змінами, які вже були внесені в роздрібний банківський сектор. Автоматизація буде продовжувати розвиватися як ефективний інструмент обслуговування споживачів, а фірми класу люкс будуть передавати все більше маркетингового контенту свого бренду в Інтернеті, коли вони прагнуть задовольнити увагу молодої аудиторії інвесторів з високим доходом. Основні менеджери з багатства, такі як швейцарський Джуліус Бер, випереджають у цьому відношенні, надаючи багатоканальний контент та інтерактивні платформи, орієнтовані спеціально на заможних клієнтів тисячоліть.

Бути в курсі досягнень технологій і надалі буде важливим для компаній, які хочуть зберегти конкурентну перевагу, а індустрія управління багатством, ймовірно, піде за новими тенденціями цифрового маркетингу, які використовують переваги доповненої реальності, віртуальної реальності та потокової трансляції. Однак у секторі вже є дещо наздоганяти, і очікується, що ці нові розробки будуть за роки до ефективного розгортання.

1. Платформи, що консультують роботів, несуть нові ризики. Руки вперед. Сьюзен Аміл та Крістофер Стівенсон. Делойт.
2. Тисячоліття та управління майном: тенденції та виклики нової клієнтури. Д -р Даніель Коблер, Фелікс Хаубер та Бенджамін Ернст, 2015, Всередині: Quarterly Insights від Deloitte.
3. 10 Руйнівні тенденції в управлінні багатством. Готьє Вінсент, Шон Канніфф та Джаред Голдштейн, 2105, Делойт.
4. Цифрова система управління багатством. Андреас Ленцхофер, Крістіан Ребер, Даніель Дімерс та Стефан Крамер, 2013, Стратегія &, PWC.
5. HSBC за два роки закриває чверть філій банків. Бен Чепмен, 14 грудня 2016, The Independent.
6. Управління багатством в епоху цифрових технологій. Девід П. Уілсон та Тей Вакта, 2016, Capgemini.
7. Як менеджери з багатства можуть змінитись у епоху цифрових технологій. Пуне Багай, Брант Карсон та Вік Сохоній, серпень 2016 р., МакКінсі.
8. Британські тисячоліття сприймають роботи-поради більше, ніж світові аналоги. Імоджен Коніерс, 2016 р., Всесвітнє опитування інвестицій Легга Мейсона.