Дискусійна популярність маркетингу інфлюенсерів для елітних брендів

Можливість

• Впливці на соціальні медіа можуть надати розкішним брендам справжню та привабливу історію для своїх споживачів із високим рівнем доходу, компенсуючи занепад традиційних каналів цифрової реклами.
• Впливові особи можуть подбати про виробництво та розповсюдження контенту, використовуючи свою значну базу в Інтернеті, щоб залучити охоплення.

Проблема

• Контент, очолюваний впливовими людьми або спільно створений, вимагає від розкішних брендів послабити свій творчий контроль.
• Незважаючи на перспективу, впливовий маркетинг високого класу-це сірий ринок з безліччю підводних каменів. Вибір правильного типу партнерства, уникнення завищеної бази користувачів та показників залученості та вимірювання значної рентабельності інвестицій залишаються проблематичними.

Рішення

• Визначте правильних людей середнього рівня або навіть мікровпливових, які можуть створити автентичний контент для вашого розкішного бренду.
• Перед взаємодією з впливовим представником забезпечте внутрішнє узгодження з чіткими цілями та показниками ефективності.
• Створіть стратегічну базу, яка дозволить вашій команді розкішних брендів цілісно продумати свою маркетингову стратегію. Кампанія з впливом має бути частиною більш широкого підходу, де кожен канал може доповнювати та підсилювати один одного.

Спочатку вважався лише експериментальним рекламним каналом, особливо для брендів високого класу та розкоші, зараз маркетинг-інфлюенсер коштує 1 мільярд доларів щорічно і є найбільш швидкозростаючою формою цифрової реклами. 84% брендів інтегруватимуть елемент маркетингу впливових кадрів у рамках своїх планів цього року.^[1]

У цьому звіті ми досліджуємо сучасний стан маркетингу впливаючих, можливості для розкішних брендів використовувати автентичність впливових осіб та створювати унікальний контент, а також потенційні підводні камені, що оточують вибір правильних впливових осіб. Ми також обговоримо проблеми вимірювання справжньої рентабельності інвестицій у кампаніях, що впливають, та різних показників ефективності, на які бренди класу люкс повинні звернути увагу.

Стан впливового маркетингу елітних брендів у 2022-2023 роках

Історично розкішні бренди з обережністю підходили до соціальних мереж. На перший погляд, здається, що бренд, заснований на ексклюзивності, неінтуїтивно інвестує у платформи, які стосуються доступності. Однак часи змінюються. Споживачі ніколи так скептично не ставились до реклами, як сьогодні. Розкіш - це вже не огортання таємниці бренду, а більше автентичність, якість та особистість.^[2]

Там, де модні редакції та журнали високого класу домінували та стимулювали думку споживачів, новий голос правди походить від цифрових авторитетів. Недавнє дослідження показало, що 92% споживачів більше довіряють думці інфлюенсера, ніж рекламі чи традиційній підтримці знаменитостей.^[3] Більш того, технології не відстають від настроїв споживачів, і з появою технологій блокування реклами споживачам більше не доведеться сприймати настирливу цифрову рекламу як факт життя.

Впливці на соціальні мережі пропонують залучену аудиторію в Інтернеті. Вони можуть надати розкішним брендам голос справжності та мати потенціал для виготовлення оригінальних матеріалів бренду. Багато в чому маркетинг впливу впливає на декілька проблем, з якими зараз стикаються бренди класу люкс. Поточні тенденції, здається, відображають цей позитивний настрій: 73% світових брендів високого класу займаються маркетинговим впливом у 2022-2023 роках.^[4]

Однак впровадження маркетингу впливових агентів як частини загальної цифрової стратегії бренду розкоші відбувалося порівняно повільно порівняно з нерозкішними брендами. З 300 опитаних брендів класу люкс половина стверджує, що вони займаються маркетингом впливаючих лише рік або менше. І 59% цих самих брендів класу люкс витрачають менше 10% свого загального бюджету на цифровий маркетинг на впливових осіб.^[4]

Постійна нерішучість маркетологів розкоші щодо інвестування в маркетинг впливових осіб не дивує, оскільки індустрія маркетингу інфлюенсерів-це не що інше, як однозначне.

Дослідження та перевірка цифрових авторитетів мають вирішальне значення для розкішних брендів

Бюджет, необхідний для взаємодії з інфлюенсерами, часто є сірою зоною, яка може різко змінюватись від одного впливу до іншого, а бренди класу люкс часто ризикують переплачувати. Ретельний погляд на історію та відповідність впливаючого - перший крок до успішного партнерства.

Індустрія маркетингу інфлюенсерів досягла зрілості, де кілька впливових людей користуються мільйонами підписників. Знаменитості найвищого рівня в Instagram - ті, хто зібрав понад мільйон підписників - можуть стягувати більше 5000 доларів США за публікацію.

Хоча кількість підписників все ще є важливим чинником для розкішних брендів, охоплення не повинно бути вирішальним. Насправді, відомі впливові особи з величезним охопленням не тільки мають тенденцію до завищених показників, але багато з них працювали із занадто великою кількістю конфліктуючих брендів, щоб їх все ще вважали справді автентичними для своєї аудиторії.

Крім того, за даними New York Times, маркетологи повинні бути особливо обережними, судячи про впливника за кількістю підписників.^[5] Попит на впливовий маркетинг стимулював поширення маркетингових інструментів з підтримкою ботів, які допомагають завоювати послідовників та лайки для користувачів Instagram. Це тактика, яка, по суті, обманює гру і допомагає створити ілюзію значної онлайн -спільноти, щоб залучити потенційних маркетологів. Штучні лайки, придбання послідовників і навіть створення підроблених акаунтів роблять звернення до впливових людей виключно з урахуванням розміру їх спільноти в кращому випадку ризикованою грою.

В результаті експерти з маркетингу інфлюенсерів у mOOnshot digital рекомендують своїм розкішним клієнтам співпрацювати з інфлюенсером середнього рівня - послідовниками з 6 цифр - над впливовими людьми з вищого рівня. Впливові особи середнього рівня більш віддані своїй спільноті, захоплені тим, що вони роблять, і пропонують споживачам високий рівень сприйняття автентичності. Залучення десяти інфлюенсерів із загальним охопленням 1 000 000 послідовників, а не лише одного інфлюенсера з 1 000 000 послідовників призведе до більшої тяги, залучення, конверсій, кліків та більш достовірної розповіді.^[6]

Незалежно від того, чи співпрацюють бренди класу люкс із впливовими діячами вищого та середнього рівня, надзвичайно важливо ретельно перевірити потенційні партнерські відносини та врахувати наступне:

• Чи впливає інфлюенсер на позиціонування вашого бренду?
• Чи має правильний демографічний рейтинг послідовників, які є потенційними клієнтами для вашого бренду?
• Чи працював інфлюенсер з конкурентами в минулому?
• Чи відповідає контент, створений інфлюенсером, вашому бренду з точки зору візуальної та тональної якості?

Нарешті, подумайте, як партнерство з цифровим інфлюенсером вписується у загальну стратегію, оскільки воно не повинно розглядатися як одноразове співробітництво і повинно посилювати інші канали в комплексі маркетингу.^[2]

Фатальною помилкою для маркетологів розкоші було б відмовитися від необхідних досліджень і натомість потягнутись до знаменитості Instagram найвищого рівня, що суперечить етосу та розповіді самого бренду.

Створення вмісту під керівництвом інфлюенсерів-наступний крок для брендів високого класу?

У той час як розкішні бренди звикли створювати брендовий контент із участю знаменитостей, які демонструють свій продукт, маркетинг-інфлюенсер більше нахиляється до створення та розповсюдження контенту під керівництвом впливових осіб. Насправді, однією з основних переваг роботи з авторитетами є наявність якісного та оригінального вмісту як активу бренду.

Багато розкішних брендів все ще відчувають себе неспокійно і посилаються на те, що одна з їхніх основних проблем із партнерствами щодо впливу - це контроль над розповіддю. Маркетологи розкоші повинні пам’ятати, що впливові особи впливові через усвідомлену автентичність. А співпраця передбачатиме створення вмісту, натхненного зовнішнім виглядом впливового особи. Отже, послаблення керма творчої свободи робить вибір правильних впливових осіб для роботи з ними ще більш життєво важливим.

Якщо партнерство ретельно вибирається, надання ступеня художньої ліцензії інфлюенсеру призвело до позитивного досвіду для розкішних брендів: для тих, хто досліджував співпрацю щодо вмісту, 73% кажуть, що контент, створений інфлюенсером, є «ефективним» або «високоефективним» за свій бренд.^[4]

Більш витончені бренди розкоші навіть вивчають співпрацю з мікровпливовими людьми (від 10 000 до шестизначних послідовників). Привабливість мікровпливових осіб полягає в тому, що вони - самі художники та творці, які створили певну нішу - чи то в мистецтві, музиці, моді чи красі - і часто мають доступ до менш відомих підсегментів. Партнерство між початківцем, який має доступ до нішевої аудиторії, та розкішним брендом з виразним та неповторним почуттям стилю, може привести до надзвичайно плідної співпраці та надзвичайно оригінального змісту. Коли інфлюенсер і бренд класу люкс можуть зростати разом і формувати довірчі відносини, часто не відбувається жодної платіжної операції.

Наприклад,

Інфлюенсер Парі Ехсан (204 тисячі послідовників) має довгострокові відносини з Шанель, у яких не беруть участь жодних платежів. Вона пояснює: «Коли колекція від Chanel приїжджає до Нью -Йорка під час Тижня моди для попереднього ознайомлення з пресою, я налагодила з ними стосунки, і вони дозволяють мені концептуально розробити креативні зйомки навколо моделей того сезону. Відносини виникли через першу зустріч з ними, один раз з ними співпрацюючи, демонстрацію мого рівня творчості, і з цього моменту ми продовжуємо працювати разом.”

Розкішні бренди повинні подумати про те, як активи бренду, створені в результаті співпраці, можуть бути перепризначені для інших каналів та маркетингових зусиль. Якщо бренди дозволяють (ретельно підібраним) авторитетам творчої свободи, автентичність їхньої роботи буде корисною для підвищення автентичності бренду і має бути стратегічно розподілена між усіма відповідними каналами бренду.

Співпрацю з інфлюенсером слід розглядати як інвестицію в якісний контент. Оскільки маркетологи розкоші більше не можуть залежати від “ексклюзивності” для передачі розкоші, виконання та оригінальність будуть життєво важливими для збереження почуття престижу. Чим більш довірливі відносини, які розкішні бренди можуть налагодити з творчо налаштованими авторитетами, тим більше шансів отримати справді оригінальний контент.

Як елітні бренди повинні визначати рентабельність інвестицій у маркетинг

Мабуть, найбільшою боротьбою за бренди класу люкс стало визначення рентабельності інвестицій (ROI) маркетингових кампаній, що впливають на вплив. Це стає особливо критичним, оскільки маркетологи прагнуть збільшити свої бюджети на кампанії впливу на розкіш у наступному році.

Галузеві експерти першими визнають, що наразі не існує чіткого способу вимірювання рентабельності інвестицій у кампанії впливу. Показники, які використовуються, - це те, що маркетологи розглядають як "м'яку" рентабельність інвестицій, стандартні соціальні та онлайн -вимірювання, такі як зростання платформи, веб -трафік та частки вмісту. Ці моменти даних є обмежувальними, коли мова йде про визначення фактичного впливу конкретного впливу чи доведення прибутку на основі доходу.

Маркетингова рентабельність інвестицій Джиммі Чу

Джиммі Чу може засвідчити хитру природу визначення рентабельності інвестицій для маркетингу впливових людей: бренд елітного взуття відомий тим, що вкладає значні кошти в поїздки, що впливають на вплив. Цього року бренд взяв до Індії сім найвпливовіших авторитетів із загальним глобальним охопленням 6,5 мільйона. Однак, коли справа доходить до рентабельності інвестицій, у кращому випадку все туманно. Як повідомляє Vogue, «представник там каже, що ці поїздки є важливою частиною стратегії бренду в соціальних мережах, з метою створення амбіційного та унікального контенту для аудиторії Джиммі Чоо, але, на жаль, немає нічого вагомого, щоб довести зв'язок між цим видом маркетингу та продажем споживачів, хоча вони вважають, що існує кореляція.”^[7]

З іншої точки зору, справжня цінність маркетингу впливає на пріоритети, які за своєю суттю не сприяють суворим показникам, таким як побудова сильної розповіді про бренд, створення високоякісного контенту та створення бажання.

У міру зростання індустрії маркетингу впливових клієнтів зростатиме й можливість більш конкретно вимірювати рентабельність інвестицій. На цьому етапі гри маркетологи розкоші повинні оцінити, які стратегічні пріоритети бренду, і чи достатньо нематеріальних переваг маркетингу, що впливає на вплив, щоб подолати слабку зв’язок із фактичною рентабельністю інвестицій.

Розкішні бренди мають пріоритет Instagram для маркетингу впливових людей

Для розкішних брендів, які вирішили зануритися у світ маркетингу впливових людей, з вимірюваною рентабельністю інвестицій чи ні, Instagram є обраною платформою для залучення.

У світі розкоші Instagram - безперечно домінуючий канал. Звіт про тиждень моди в Нью -Йорку показав, що з 13 мільйонів взаємодій, які відбулися в соціальних мережах восени NYFW восени 2016 року, переважна 97% з них відбулися в Instagram, лише 2% у Facebook та 1% у Twitter.^[4]

Кампанія Chanel #newchanel5

Розкішні бренди використовують цей потужний шлюб між інфлюенсерами та Instagram. Для ілюстрації, модний будинок Chanel використав цю тенденцію для запуску свого нового парфуму № 5 L’Eau. Розкішний бренд запросив відомих гостей та ретельно відібраних впливових осіб на південь Франції відвідати його виробництво. Вибране поєднання вищих та середніх людей, які вплинули на життя, задокументувало їхню подорож та використало два бренди, створені брендом, #newchanel5 та #chanelgrasse, щоб узагальнити вміст під час подорожі. Цей ексклюзивний (і все ж доступний) закулісний вигляд завоював велику залученість в Instagram. Створюючи ефект хвилювання в соціальних мережах, послідовники впливових людей, у свою чергу, були натхнені створити власний контент навколо нового парфуму. Фірмовий хештег, #newchanel5, в результаті чого було створено понад 1600 частин вмісту, що впливає на користувача та генерується користувачами. Загалом два хештеги набрали майже мільйон лайків за перший місяць кампанії.

Знову ж таки, показники соціальних медіа традиційно не визначають показників фактичного впливу чи рентабельності інвестицій, які мають кампанії. Однак, у межах обмежень маркетингу інфлюенсерів, ця співпраця, що підтримується Instagram, вважається успішною з точки зору залучення зацікавленості та поінформованості.

Прогнозується, що маркетинг інфлюенсерів в Instagram зросте до 2,38 млрд до 2022-2023 років

Маркетинг інфлюенсерів нікуди не дінеться, але зросте. Можливості для розкішних брендів знаходять справжній спосіб охопити нову світову аудиторію. При передбачуваному збільшенні бюджетів на маркетинг впливу, брендам класу люкс потрібно пам’ятати, що якісний контент-це головний фактор, який слід враховувати, а не обов’язково охоплювати. Ключ до збереження престижу та відчуття розкоші в контексті соціальних медіа буде залежати від уміння розкішних брендів вибирати правильне поєднання партнерських відносин для створення нового, інтригуючого та автентичного контенту.

Зображення заголовка з озера Кендіс.

1. Маркетинг Instagram Influencer зараз - індустрія мільярда доларів. Медіакікс | Агентство з маркетингу впливових людей. N.p., 09 травня 2022-2023. Інтернет. 13 червня 2022-2023 років.
2. Еппе Болоа, Флорин. Shine - Цифрова майстерність для сучасних розкішних брендів. Сінгапур: видавництво Michael Hanrahan, 2022-2023. Друк.
3. Вайнсвіг, Дебора. "Впливові люди - це нові бренди. ” Forbes. Журнал Forbes, 05 жовтня 2016. Веб. 13 червня 2022-2023 років.
4. Нове обличчя розкоші. Мода та краса Монітор. Н.п., 2022-2023. Інтернет. 13 червня 2022-2023 років.
5. Як боти роздувають его Instagram.. Нью-Йорк Таймс. The New York Times, н.д. Інтернет. 13 червня 2022-2023 років.
6. Як елітні бренди повинні підходити до маркетингу впливових людей. mOOnshot digital, 9 червня 2022-2023.
7. Гарріс, Сара. Що таке інфлюенсер?. Британський Vogue. Британський Vogue, 11 березня 2022-2023. Інтернет. 13 червня 2022-2023 років.