Luxe Digital регулярно досліджує, як цифрові та нові технології сприяють перетворенню розкоші. Великі дані та штучний інтелект, наприклад, переосмислюють взаємодію заможних споживачів та брендів. Зміни також відбуваються на більш глибокому рівні та докорінно змінюють галузь, оскільки заможні споживачі все частіше рухаються до спільної економіки та шукають емоційного зв’язку в Інтернеті.
Ця трансформація розкоші йде паралельно зі зміною поколінь багатих споживачів. Споживачі Millennials та покоління Z справді зараз стимулюють зростання продажів розкоші у всьому світі.
Однак нові споживчі тенденції не обмежуються лише молодим поколінням. Зміни виходять за межі всіх вікових груп, включаючи бебі -бумери. Це те, що ми називаємо тисячолітньою трансформацією розкоші.
Заможні споживачі мають нові очікування, особливо що стосується розкоші. Вони хочуть більше від брендів, які купують.
Наприклад, заможні споживачі все частіше вимагають від розкішних брендів соціальної відповідальності та сталого передового досвіду. 73 % міленіалів заявляють, що вони готові витрачайте більше на продукт, якщо він походить від стійкого або соціально свідомого бренду, згідно з дослідженням Nielsen.[1]
Крім бренду та його продуктів, споживачі також хочуть живий життєвий досвід. Унікальний, автентичний досвід, яким легко ділитися в Інтернеті.
72%
тисячоліття воліють витрачати свої гроші на досвід, а не на матеріальні об'єкти.[2]
Як наслідок, туристична індустрія високого класу збирається побачити, що витрати молодих заможних мандрівників досягнуть 1,4 трлн доларів до 2022-2023 років.[3] Тому не дивно, що група розкоші LVMH вирішила придбати групу гостинностей Belmond за 3,2 мільярда доларів.[4] У 2022-2023 роках Белмонд зафіксував 572 мільйонів доларів доходу від портфеля готелів високого класу, залізничного сполучення та річкових круїзів. Деякі з його найвідоміших помешкань включають готель Cipriani у Венеції та поїзд Orient-Express.[5]
Хоча розкішний досвід не обмежується лише подорожами та послугами.
Відчуття розкоші також може стосуватися промисловості товарів високого класу.
Наприклад, вбудовуючи елементи оздоровлення у свої пропозиції, розкішні бренди з індустрії краси та моди змогли забезпечити рівень досвіду, який виходить далеко за рамки їхньої продукції.
Надихаючи своїх споживачів вести здоровий спосіб життя і відчувати себе краще.
І він виявився ефективним. У нашому нещодавньому звіті про індустрію розкішного оздоровлення ви дійсно прочитали, що заможні споживачі готові платити премію за сприйняття оздоровчих рішень.
Чотири способи додати досвіду розкоші у ваш продукт
Сучасна подорож багатих покупців не настільки лінійна, як могла бути в минулому. Цифрові технології та впровадження мобільних пристроїв, зокрема, розділили послідовність покупок на незліченну кількість мікромоментів.
Вплив цієї фрагментації воронки і те, як бренди розкоші повинні адаптувати свою стратегію, щоб збудити заможних споживачів,-це тема, яку наш головний редактор Флорін Еппе Болуа глибоко досліджувала за допомогою моделі Shine.
Що стосується включення елементів досвіду розкоші у фізичний продукт, брендам необхідно враховувати чотири критичні стадії. Ми дослідимо, що це за ці чотири етапи, і поділимося останніми прикладами, які ілюструють успішні реалізації такої експериментальної інтеграції.
1. Залучайте споживачів з самого початку
Перш ніж ваші потенційні покупці навіть почнуть розглядати ваш бренд, ви повинні залучити їх до створення та створення свого товару. Це, звичайно, дасть вам цінний внесок, але також створить групу висококваліфікованих перших користувачів, які допоможуть вам поширити інформацію, як тільки ваш продукт буде готовий.
Бренд краси Glossier для прямих споживачів є прекрасним прикладом того раннього підходу залучення споживачів. Бізнес починався як журнал краси і лише запустив власну лінійку продуктів після того, як розширив значну аудиторію, яка вже займалася його брендом. Рання взаємодія з клієнтами та зворотній зв'язок дали Glossier інформацію, необхідну для стратегічного випуску продуктів, які бренд міг би легко продавати.
Glossier приносить більший дохід від продажів на квадратний фут, ніж середній магазин Apple ».
Емілі Вайс, засновник і генеральний директор Glossier
Хоча Glossier не оприлюднює цифри продажів, компанія успішно зібрала 86 мільйонів доларів за три серії інвестицій.[6] Інвестори особливо вражені здатністю Glossier генерувати онлайн -кайф та формувати довіру споживачів на ринку краси, який, як очікується, досягне 750 млрд доларів до 2024 року.[7]
2. Покращити досвід покупки розкоші
Незалежно від того, продаєте ви свій товар в Інтернеті або в магазині, дуже важливо зробити покупку максимально приємною та особливою. Це критична точка дотику, щоб спілкуватися безпосередньо зі своїми клієнтами.
Це означає створити преміальний досвід роботи магазину відповідно до якості вашого продукту. Досвід покупки повинен бути бездоганним і приємним.
Модний дизайнер розкоші Ерменегільдо Зегна вирішив зосередитися на персоналізації, щоб забезпечити підвищений досвід продажів. З запуском кросівок “My Cesare” Ermenegildo Zegna дозволяє своїм клієнтам налаштувати дизайн взуття та додати персоналізованих персонажів на підборах.
Серфінг на високоякісних хвилях кросівок, колекція вуличного одягу італійського будинку моди безпосередньо націлена на заможних покупців, які шукають щось унікальне та цікаве. Процес персоналізації відбувається в магазині, коли один із кравців бренду допомагає клієнтам вибрати правильні матеріали та кольори для свого взуття. Ermenegildo Zegna також співпрацює з розкішним інтернет -магазином Farfetch, щоб дозволити клієнтам повністю налаштувати та придбати кросівки в Інтернеті, якщо вони цього вважають за краще.
3. Побудуйте відносини поза транзакцією
Ваші клієнти будуть відчувати та жити з вашим продуктом протягом багатьох місяців або навіть років. Вони можуть розвинути емоційний зв'язок зі своєю покупкою. Розкішний продукт часто символізує особливий момент або гідну віху, про яку споживачі хочуть пам’ятати. Як розкішний бренд, це унікальна можливість побудувати довгострокові відносини зі своїми покупцями.
Вам слід взаємодіяти зі своїми споживачами на етапі післяпродажного продажу, надаючи їм ексклюзивний доступ та інформацію. Створіть спільноту навколо свого бренду, організовуючи регулярні заходи. Поділіться порадами про те, як доглядати за своїми товарами або як відповідати своїм товарам останнім модним тенденціям. Ця група високо зацікавлених клієнтів може стати вашою найбільш лояльною аудиторією та вплинути на обговорення вашого бренду в Інтернеті.
Маючи понад 100 000 членів у 80 різних клубах по всьому світу, Клуб брендів Mercedes-Benz зміцнює глибокий емоційний зв'язок з власниками своїх автомобілів. Члени клубу допомагають зберегти спадщину бренду та втілити спосіб життя Mercedes, беручи участь у заходах та автосалонах протягом усього року. Mercedes-Benz відіграє активну роль у координації діяльності клубів та допомагає своїм членам спілкуватися між собою.
Окрім організації календаря подій клубу, Mercedes-Benz проводить офіційний форум учасників та допомагає власникам автомобілів спілкуватися зі своєю місцевою громадою. Члени клубу отримують унікальний доступ до бренду та мають право на особливі привілеї на міжнародному рівні. Наприклад, учасники отримують щомісячний журнал бренду, отримують вільний доступ до музею Mercedes-Benz та можуть брати участь у ексклюзивних екскурсіях по виробництву.
4. Повідомляйте про цінність свого бренду протягом усього шляху клієнта
Протягом усієї подорожі клієнтів розкішні бренди повинні сформулювати свою стратегію навколо центральних цінностей, які визначають те, що вони виступають. Виходячи за рамки простого повідомлення про те, що це за цінності, бренди повинні допомагати своїм клієнтам відчувати ці цінності для себе. Мова йде про втілення способу життя, який бренд допомагає побудувати.
Інтернет-платформа LVMH Clos19 пропонує високоякісні вина та спиртні напої з портфоліо Moët Hennessy (включаючи такі як Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy та Glenmorangie), а також досвід.
Від дегустацій до інтимних вечерь до унікальних поїздок у їхні Мезони або розкішних подорожей до Антарктиди-кожен з них прикрашений своїми знаковими шампанськими, винами та спиртними напоями.
За допомогою своїх традиційних продуктів, досвіду та Інтернет -контенту Clos19 передає цінності мистецтва de vivre та „Мистецтва хостингу”.
Наприклад, бренд, який має традиції майстерності, повинен відкрити свої майстерні для ексклюзивних турів. Так робить, наприклад, французький бренд розкоші Hermès. Бренд, який виступає за стійкість та чесну торгівлю, повинен запрошувати клієнтів зустрітися зі своїми майстрами. Бренд, що має довгу історію та спадщину, міг би побудувати музей із виставками окремих етапів.
Досвід - невід'ємна частина життєвого циклу розкішних продуктів
Досвід є і завжди був частиною розкішної покупки. Існує емоційна конструкція та прагнення до покупки товарів високого класу, що виходить далеко за рамки транзакційних та функціональних рішень для споживачів.
Але цей досвід зараз йде набагато далі, ніж роздрібна торгівля. У той час, коли заможні споживачі переводять свої витрати від традиційних продуктів на особистий життєвий досвід, брендам предметів розкоші потрібно думати не тільки про свої особливості, щоб надихнути покупців. Бренди, яким успішно вдається мислити творчо і знаходити способи донести свої цінності автентичними способами, які резонують з аудиторією, будуть зростати.
- Імператив сталого розвитку, Нільсон, грудень 2015 року.
- Тисячоліття підживлюють економіку досвіду, Harris Poll для Eventbrite, 1 липня 2014 р.
- Міленіали хочуть унікального, а не звичного від туристичних брендів, Hospitality Net, 10 вересня 2015 р.
- LVMH досягає угоди з Belmond щодо збільшення своєї присутності у світі найвищої гостинності, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14 грудня 2022-2023 років.
- Розкішні товари: карбування грошей в Orient Express, Harriet Agnew, Financial Times, 22 грудня 2022-2023 років.
- Компанія краси Glossier тільки що закрила колосальне фінансування у розмірі 52 мільйонів доларів, Конні Лойзос, TechCrunch, 22 лютого 2022-2023.
- Глобальний прогноз ринку товарів для краси та особистої гігієни на 2022-2023-2026 роки, Inkwood Research, 2022-2023.