Визначення: значення міленіалів
Народившись у 1980-х чи 1990-х роках (саме між 1981 та 1996 роками за даними дослідницької компанії Pew Research Center), Millennials, також відоме як покоління Y, є одним з найбільш обговорюваних поколінь у сучасній діловій літературі. Тисячоліття складають сьогодні один з найбільших і найшвидших сегментів розкішної споживчої бази.
Крім вікової групи, характеристики Millennials (див. Нижче) - це те, що робить цей сегмент споживачів такою важливою групою для розкішних брендів.
Покоління тисячоліття виросло в епоху Інтернету та мобільних технологій. Тисячоліття вільно володіють цифровими технологіями та мають нові очікування щодо того, що повинен запропонувати розкішний бренд, особливо з точки зору багатоканального досвіду.
Тисячоліття швидко стають найціннішим сегментом споживачів розкоші. Разом із молодшими споживачами покоління Z, Millennials дійсно складають більше 40% усіх витрат на розкіш та генерують 100% світового зростання розкоші.
Чому бренди розкоші зосереджуються на своїх споживачах тисячоліття?
Розкішні бренди дуже зосереджені на своїх заможних споживачах тисячоліття через довгостроковий потенціал, який вони представляють. Індустрія, де колись домінували покупці середнього віку з високим статком, тепер бачить нове покоління молодих і заможних споживачів: Міленіали - двигун зростання індустрії розкоші та нових покупців електроенергії.
Bain & Company прогнозує, що Millennials та Gen Z становитимуть майже половину загального обсягу продажів предметів розкоші до 2025 року, в результаті чого вартість світової індустрії розкоші досягне 290 млрд євро (356 млрд доларів).
Ставки високі для брендів класу люкс, яким потрібно змінити свою традиційну модель бізнесу, щоб задовольнити цінності та очікування цього молодого заможного покоління.
Коли тисячоліття вступають у свої найвищі роки, елітні бренди повинні розуміти, як міленіали думають і роблять покупки інакше, ніж попередні покоління, якщо вони хочуть залишатися актуальними.
Підтримувані тисячоліттями та спритні цифрові бренди-це ті, які виграють у бізнесі розкоші.
Що шукають Millennials у розкішних брендах?
Якщо покоління тисячоліття є дуже різноманітним поколінням, вони мають спільні ознаки. Розкішні бренди повинні враховувати, що рухає цим новим поколінням заможних споживачів. В епоху цифрових технологій, що постійно змінюється, тисячоліття прагнуть взаємодіяти з високоякісними брендами, які узгоджуються не тільки з їхніми естетичними уподобаннями, але і з їхніми особистими цінностями.
Існують чотири важливі характеристики Millennials, на які повинні звернути увагу високі бренди:
- Тисячоліття прагнуть до самовираження
- Тисячоліття цінують досвід над володінням
- Тисячоліття витрачають більше на соціально відповідальні та екологічно свідомі бренди
- Міленіали - покупці багатоканальних каналів
Тисячоліття прагнуть до самовираження. Соціальні медіа - їх улюблений засіб самовираження
Тисячоліття цінують розкішні бренди, які оспівують свої пристрасті та індивідуальність так, що їх можна візуально поділитись у соціальних мережах.
Міленіали - це куратори та творці, які цінують персоналізацію та здатність ділитися своєю думкою. Тисячоліття цінують самовираження, і вони мають необмежену кількість цифрових платформ на вибір, щоб висловитись. Від Instagram до YouTube, Facebook та Snapchat, Millennials з легкістю діляться своїми думками, думками та досвідом.
Тисячоліття цінують досвід над володінням
Виняткової якості недостатньо, щоб виправдати преміальну ціну на розкіш для Millennials. Марки високого класу повинні створити захоплюючу історію та надати унікальний досвід навколо своєї продукції, якщо вони хочуть привернути увагу своїх споживачів тисячоліття.
Кажуть, що тисячоліття воліють витрачати свої гроші на першокласний, достовірний досвід, а не на матеріальні об’єкти. Тисячоліття хочуть "жити брендом", як в Інтернеті, так і офлайн, а не просто володіти брендом.
Маркетинг на основі досвіду - це підкреслення сутності розкішного продукту за допомогою інтерактивних та незабутніх вражень. Зростання деяких категорій розкоші, таких як якісний алкоголь, вишукані страви та подорожі на замовлення, сигналізує про те, що споживчі цінності переходять від чистого матеріалізму до «єдиного у своєму роді» досвіду, від зовнішнього до внутрішнього та від помітного до автентичного, змістовного та персоналізовані.
Міленіали купують соціально відповідальні та екологічно свідомі бренди
Тисячоліття-це покоління, яке усвідомлює стійкість; вони глибоко дбають про етичні стандарти бренду. Заможні споживачі тисячоліття хочуть, щоб їхні улюблені бренди розкоші активно інвестували у покращення якості свого життя, але й у цілому у світі.
Тисячоліття готові платити премію за продукт або послугу, якщо вони походять від стійкого, екологічно відповідального або свідомого бренду. Тисячоліття цінують спільність, автентичність та прозорість. Вони очікують, що бренди, які вони купують, будуть відкритими і чесними щодо своїх зусиль, будуть прозорими у своєму маркетингу та активно поговорять про свій вплив на сталість.
Це епоха благодійної роздрібної торгівлі розкошами, де попит споживачів на висококласні бренди зростає, аби надати позитивний внесок у їх екосистему.
Міленіали добре пов'язані між собою і очікують бездоганного багатоканального досвіду
Міленіалів можна відрізнити від попередніх поколінь за їхнє ставлення до Інтернету та наскільки вони добре знаються на цифрових технологіях. Покоління можна визначити як таке, що має цифровий спосіб життя. Покоління тисячоліття перше досягло повноліття з використанням Інтернету та мобільних телефонів. За словами Нільсена, технологія по суті вписується в ДНК кожного тисячоліття.
Оскільки тисячоліття чують повідомлення одночасно з кількох каналів, вони очікують послідовного та інтегрованого досвіду незалежно від точок дотику. Вони хочуть мати можливість безперебійно перемикатися з одного пристрою на інший, з Інтернету на офлайн.
Тисячолітнє мислення між поколіннями
Важливо відзначити, що тисячоліття значно впливають на споживчі звички інших поколінь, особливо їх старших. У цьому сенсі «тисячоліття» - це не просто вікова категорія, а скоріше «стан душі, що впливає на поведінку споживачів у поколіннях», як підкреслювала у своїй доповіді «Тисячолітній стан розуму» дослідницька компанія Bain & Co.
Think with Google йде далі, кажучи, що демографічні показники мертві, і ми зараз в епоху контексту та намірів. Таким чином, новий виклик для розкішних брендів полягає у тому, щоб зрозуміти поведінку своїх споживачів та мотиви, що лежать в основі їхніх клієнтів, щоб забезпечити відповідний, безперебійний та цифровий досвід, який задовольняє потреби споживачів у ці моменти, наповнені намірами.
Google називає їх "мікромоментами", і вони зазвичай обертаються навколо чотирьох основних категорій потреб: "Я хочу знати, їхати, купувати чи робити". Розуміння намірів споживачів означає, що бренди можуть зустріти їх у важливі хвилини.
Наш погляд на тисячоліття
Більше ніж затребуваний та прибутковий сегмент ринку, впливове покоління чи демографічна когорта, Millennial-це сучасний склад мислення.
Оскільки купівельна спроможність міленіалів зростає, а отже, і їх вплив на ринку, міленіали переосмислюють розкіш (та всі інші галузі) для сучасної ери.
Якір цифрової трансформації. покоління тисячоліття любить формувати думки та інформувати розмови, активно бере участь у розповідях брендів та очікує, що бренди будуть зв’язані цілодобово. Міленіали - це покоління соціальних медіа. Щоб автентично взаємодіяти з тисячоліттями, маркетологи повинні передавати свої історії та цінності через повністю цифровий світ.
Зосереджуючись більше на продажі досвіду, а не на продукті, прислухаючись до того, що вони просять, і пропонуючи автентичний контент, який має відношення, бренди можуть дати можливість тисячоліттям відкривати свої товари чи послуги на їхніх умовах.