Розкішні бренди переглядають свою стратегію щодо міст 2 -го та 3 -го рівня Китаю

Можливість

• 45% споживачів середнього класу в китайських містах другого та третього рівня зацікавлені у покупці предметів розкоші, проти 37% у містах першого рівня. Це особливо актуально в моді, взутті, догляді за шкірою та косметиці.
• До 2025 року в Китаї буде побудовано 7000 нових торгових центрів. Роздрібні магазини використовують нові технології для з'єднання офлайн та інтернет -магазинів споживачів розкоші. Китай є лідером у зміні способу покупок споживачів.

Проблема

• Підробка - це проблема 600 мільярдів доларів США на рік для брендів класу люкс у всьому світі. Китай є домом для більшості підроблених операцій, які загрожують доброчесності та вартості брендів високого класу.
• Надмірне розширення на міста 2 та 3 рівня може розбавити розкішний бренд і погіршити його імідж. Це також може перетворитися на втрачені можливості у китайських містах першого рівня.
• Хоча прогнозується зростання споживчих витрат на розкіш серед китайських міст 2-го та 3-го рівня середнього класу, роздрібний ринок постійно змінюється, і нові глобальні торгові угоди можуть вплинути на розподіл.

Рішення

• Розкішним брендам потрібно спочатку створити міцну присутність на першому рівні з флагманським магазином. Цю флагманську роздрібну торгівлю високого класу слід використовувати для ексклюзивних заходів, кампаній активації та лабораторій брендів для розробки нових продуктів, що відповідають очікуванням китайських споживачів.
• Надайте пріоритет розширенню міст 2 -го та 3 -го рівнів у Китаї, оцінивши можливості за допомогою соціальних мереж. Маючи понад 800 мільйонів користувачів, WeChat є найбільшою платформою в Китаї, де розкішні бренди можуть взаємодіяти як із споживачами з високим статком, так і з китайським середнім класом.
• 29% китайських споживачів кажуть, що вони стежать за тим, що поділилися знаменитості в соціальних мережах. Повідомлення залишається дуже ефективним у Китаї.

Вам знайомі Бейхай, Чанчунь та Фучжоу? Як щодо Нінбо, Циндао та Саньї? Хоча Китай домінує у списку найшвидше зростаючих міст у світі, з Пекіном, Гуанчжоу, Гонконгом та Шеньчженем, саме в їх містах 2 -го та 3 -го рівня розкішні бренди знайдуть найбільший невикористаний пул споживачів. У цьому звіті ми розглянемо, як на такі китайські міста впливають їхні більші аналоги першого рівня.

Китай розбиває свої міста на 4 яруси і займає рейтингові міста як 1. Ви можете подивитися наш список міст Китаю нижче для повної розбивки. Цей звіт зробить те саме. Хоча ми будемо в основному висвітлювати зростаючі споживчі тенденції розкоші у містах 2-3 рівня, ринки першого рівня залишаються критичними для розвитку роздрібної торгівлі високого класу. У багатьох випадках флагманський магазин першого рівня створює більший попит серед споживачів рівня 2-3. Для того, щоб використати всі можливості, для брендів класу люкс важливо підтримувати зв'язок між своїми основними та вторинними ринками.

Існує ряд зовнішніх факторів, що стимулюють попит на товари класу люкс у містах Китаю 2-3 рівня. Оскільки глобалізація, що підтримується платформами соціальних медіа, домінує у світовій споживчій сфері, в азіатських країнах, наприклад у Китаї, спостерігається значне прийняття західних тенденцій та поведінки споживачів. В результаті більшість наших висновків застосовні до планів придбання розкішних споживачів за межами Китаю. Однак ключем до будь -якої успішної маркетингової стратегії є залучення до локалізованих методів спілкування навіть у різних китайських містах. Цей звіт не є універсальним шаблоном. Наша мета - надати дорожню карту, звідки приходять нові споживачі та чого вони шукають.

Розкішні прагнення зростаючої авангардної китайської споживчої бази HNWI

На даний момент Китай є другим за величиною світовим ринком розкоші після США. Існує ряд факторів, що стимулюють це зростання. Мало того, що багатство зростає у містах 2–3-го рівня, але соціальні цінності змінюються. Китайські споживачі зараз асоціюють товари розкоші зі статусом набагато більше, ніж їхні західні колеги. Для багатьох людей у ​​Китаї придбання предметів розкоші - це спосіб продемонструвати свій прогрес на соціальних сходах. Ці висококласні споживачі сприймають розкішні товари західних брендів як ознаку достатку та сили. Вони часто виїжджають за кордон, щоб придбати певні бренди класу люкс. Насправді, більше половини предметів розкоші в Китаї купується за межами країни.^[1]

Товари класу люкс розглядаються як предмет прагнення, і їх найбільша клієнтська база-це не люди з надвисоким статком (UHNWI). Більшість покупок дійсно здійснюються тими, хто заробляє понад 24 000 доларів на рік. [2] Як пояснює Лука Солка, керівник розкішних товарів компанії Exane BNP Paribas, нові гроші становлять основну частину ринку розкішної торгівлі. «« Старі гроші »вже мають усе і просто купують, щоб зберегти свій статус; "Нові гроші" починаються ні з чого, а їх апетит і готовність витрачати на порядок вище ". Це також потікає до середнього класу, який хоче і прагне того самого, що і ті, хто має нові гроші. Різниця в тому, що їм не вистачає однакових фінансових засобів для придбання в подібних обсягах.

Оскільки насичення брендом стало проблемою в Китаї, сучасні молоді споживачі розкоші шукають речі без логотипів. Вони прагнуть тонких, вишуканих, ексклюзивних творів на замовлення.

Зараз розкіш - це інклюзивність та справжній зв’язок між цінностями бренду та особистими історіями споживачів.
Florine Eppe Beauloye, Співзасновник та генеральний директор mOOnshot digital

За словами Флорін Еппе Боло у своїй книзі Сяйво: Цифрова майстерність для сучасних розкішних брендів, “Вираз розкоші в її новому контексті став більш тонким і заниженим, більш особистим, індивідуалістичним та інтимним та менш показовим."Вона додає"Зараз розкіш - це інклюзивність та справжній зв’язок між цінностями бренду та особистими історіями споживачів.”Це говорить про їхнє бажання отримати досвід бренду, який може збагатити їхнє життя. Однак все ще є ті, хто хоче показати своє багатство за допомогою розкішних товарів. На постійно мінливому ринку важливо не залишати осторонь споживачів, надмірно обслуговуючи одну групу, оскільки ви ризикуєте вимкнути свою найвідданішу аудиторію. У будь -якому випадку, мотивація подібна. Китайський клієнт розкоші прагне відчути себе частиною спільноти завдяки своїй купівельній поведінці. Ті, хто шукає тонких товарів високого класу, хочуть бути частиною суспільства, яке може ретельно розпізнавати такі продукти. Це на відміну від іншої групи, яка хоче, щоб світ побачив, наскільки добре у них справи.

Китайські авторитети WeChat визначають тенденції розкоші

Флагманські магазини в китайських містах першого рівня надзвичайно важливі для сприйняття розкішного бренду на китайському ринку. Хоча загальні тенденції споживачів демонструють явну перевагу покупкам в Інтернеті, електронна комерція становить дуже незначну частину продажів розкоші в Китаї. За даними Мак -Кінсі на саміті Financial Times Business of Luxury, до 2025 року лише 18 відсотків предметів розкоші будуть купуватися в Інтернеті.^[3] Проте, на основі опитування про гіперпов’язаність, опублікованого Euromonitor International, 50% споживачів у Китаї та Індії здійснюють покупки в Інтернеті за всіма категоріями. Це значно вище, ніж споживачі у таких країнах, як Франція чи Німеччина, які здійснюють лише 20% своїх покупок через електронну комерцію.^[4] Провідними онлайн-комерціями та соціальними мережами в Китаї є такі платформи, як WeChat, який має вбудований платіжний інструмент.

У кампанії 2015 року Майкл Корс використав WeChat для залучення китайських споживачів. Елізабет Розен виявила, що «44% брендів встановили присутність у WeChat. Платформа перевершила сервіс мікроблогів Weibo як найвпливовіший інструмент соціальних мереж Китаю, вплинувши на 58% брендів користувачів на відміну від 52% у Weibo. ” Під час кампанії WeChat можна було використовувати для отримання "цифрові квитанції, які вони можуть представити в магазині, щоб отримати індивідуальну консультацію. VIP-клієнти можуть навіть забронювати зустрічі в магазині в магазинах в бутиках Шанхая та Ченду.”

Так само такі бренди, як Burberry, Coach та Chanel, дуже активні у WeChat. За даними The Financial Times, у 2022-2023 роках WeChat виріс до 1,225 мільярдів активних користувачів щомісяця, і тепер дозволяє європейським компаніям продавати товари китайським клієнтам. [5] Розуміння та вивчення всіх можливостей та функцій платформи має вирішальне значення для будь-якого бренду розкоші, який прагне мати велику присутність на китайському споживчому ринку високого класу. Після всього, "92% світових брендів розкоші тепер мають обліковий запис WeChat, що стало значним зростанням з 2014 року.^[6]”

Подібно західним маркетинговим і комунікаційним стратегіям, китайські споживачі позитивно реагують на людей, що впливають, та на значні події та активації PR. Крім того, Китай інвестує у великі торгові центри, що значно вплине на загальний досвід покупки розкішних споживачів.

Наприклад, у Шанхаї та Гонконзі в арт -центрах почали демонструвати картини Клода Моне, щоб залучити нових клієнтів. Стратегія спрацювала, продажі зросли більш ніж на 20%.^[7] Крім того, щоб задовольнити зростання Китаю на 7000 нових торгових центрів до 2025 року, ці торгові центри інтегрують цифрові технології та легко поєднують електронну комерцію з цеглою та розчином. Вони створюють чудові простори для експериментів з різними стратегіями роздрібної торгівлі у містах 2 або 3 рівня.

Рішення про покупку розкоші в Китаї залежить від стійкості бренду та соціальної відповідальності

Китай не застрахований від останніх тенденцій у сфері сталості розкоші та соціальної відповідальності, і споживачі піклуються про те, звідки надходить їхня продукція. Вони особливо чутливі до браконьєрства слонів. Керуючись ставленням до молодих споживачів, Яо Мін та Джекі Чан проводять кампанію проти жорстокого поводження зі слонами з організацією під назвою WildAid. Економіст виявив, що традиційні погляди середнього класу змінилися. "Незважаючи на сильний попит на слонову кістку серед середнього класу Китаю, ставлення може поступово змінюватися.^[8]"Це важливо, тому що 73,8% китайських споживачів, швидше за все, вважатимуть, чи товар є чесною торгівлею, чи є екологічно чи чи передає частину виручених коштів на благодійність під час покупки.

Для будь -якого бренду розкоші важливо зрозуміти, що цінує суспільство, перш ніж вийти на ринок. Для забезпечення міцного стратегічного партнерства слід провести належне дослідження поточних некомерційних кампаній. Попит на бренд, який має бути соціально свідомим серед китайського споживача, набагато вищий, ніж у Сполучених Штатах. У порівнянні з Китаєм майже 74%, лише 53% американців визнають зелену провину, а 54% дозволяють своїм ідеалам диктувати свої купівельні звички.^[9] Вирівнювання з суспільно свідомими ідеалами є важливим фактором, який слід враховувати, підходячи до китайських міст другого та третього рівня.

Нерівномірний шлях вперед для розкішних брендів у Китаї

Підробка - це бізнес на суму 600 мільярдів доларів США на рік, і це одна з найбільших проблем китайського ринку розкоші.^[10] Хоча це не нове явище, це одна з причин, чому багато китайських споживачів здійснюють покупки за кордоном. Вони впевнені, що купують справжній продукт. Крім того, коли продукція стає популярною, збільшується кількість підроблених товарів. Хоча традиційно продається в магазинах, тенденція підробки перемістилася в простір електронної комерції та з’явилася на WeChat. Найбільша проблема в тому, що бренд може втратити відчуття ексклюзивності, коли підроблена продукція виходить на масовий ринок.

Інше дещо пов'язане питання - ризик розпаду бренду. Якщо роздрібний продавець розкоші стане занадто розповсюдженим серед китайських ринків 2 та 3 рівня, він може втратити свою сприйнятливу вартість. Це стосувалося Burberry. "Споживачі стають набагато вибагливішими і шукають ексклюзивні розкішні товари та одноразові оригінальні вироби,” - пояснює Ффлюр Робертс, керівник відділу розкошів Euromonitor International. "У міру зростання впізнаваності бренду кашет бренду розбавився. Гурчі Керінга зазнали подібної реакції на Burberry після її швидкої експансії в Китай. Споживачі все частіше шукають ексклюзивність. ” Аналітики раніше припускали, що створення спеціальних ліній для певних країн може допомогти бізнесу процвітати, оскільки споживачі розкоші хочуть чогось унікального.^[11]

На закінчення

Розкішні бренди мають багато можливостей для зростання у містах 2 -го та 3 -го рівня Китаю. Однак потрібна чітка стратегія наближення до споживачів. Хоча китайські клієнти однаково реагують на західних споживачів і поділяють подібні очікування від авангардного бренду, слід пам’ятати про ключові відмінності. Хоча залучення впливових осіб у соціальних мережах та комунікаційні стратегії є ефективним способом виходу на китайські ринки, платформи та інструменти потребують кривої навчання. Крім того, такі питання, як стійкість та суспільна свідомість, мають велике значення для китайських споживачів. Нарешті, існують такі проблеми, як подолання контрафактних товарів та потенційне розбавлення вашого бренду. Тим не менш, це варте вкладень, і оскільки китайські туристи, як відомо, подорожують за предметами розкоші, існують можливості залучення клієнтів до флагманських магазинів на великих світових ринках.

Бонус: надайте пріоритет вашим розкішним інвестиціям у розкіш за допомогою нашого списку міст Китаю за рівнями

Китай є надто великим ринком для брендів класу люкс, щоб підходити до нього з єдиною стратегією. Поведінка споживачів та купівельна спроможність істотно відрізнятимуться від однієї сфери до іншої. Одним із найефективніших способів для висококласних компаній підійти до ринку та визначити пріоритет, на які регіони та міста орієнтуватися,-розділити його за рівнями.

Система рівня міст у Китаї спочатку була розроблена центральним урядом. Міста були організовані за рівнями відповідно до валового внутрішнього продукту (ВВП), політичного управління та перепису населення. З тих пір економістами, журналістами та бізнесом система рівняння була використана повторно, кожен зі своєю методологією класифікації. Ви часто побачите додаткові дані, такі як інфраструктура, купівельна спроможність, роздрібні продажі, зростання доходів тощо. В результаті список китайських міст за рівнями підлягає тлумаченню.

Нижче ви знайдете повний список міст Китаю з рівня 1, рівня 2 та рівня 3 на основі останнього перепису, проведеного китайським урядом. Міста четвертого рівня, мабуть, занадто малі, щоб виправдовувати розкішний бренд для інвестування в місцеву роздрібну торгівлю.

Міста першого рівня в Китаї

Методологія класифікації:

• Міста першого рівня мають ВВП понад 300 мільярдів доларів США;
• Міста першого рівня безпосередньо контролюються центральним урядом;
• Міста налічують понад 15 мільйонів жителів.

Міста першого рівня - це Пекін, Шанхай, Гуанчжоу, Шеньчжень, Ченду, Ханчжоу, Ухань, Тяньцзінь, Нанкін, Чунцин, Сіань, Чанша, Циндао, Шеньян, Далянь, Сямень, Сучжоу, Нінбо та Усі.

Міста першого рівня-це найбільш розвинені міські райони країни. Рівень доходу значно вище середнього по Китаю. Споживачі розкоші багаті із складними очікуваннями. Саме тут найчастіше живуть особи з високим статком і нове заможне покоління Z -споживачів. В результаті міста першого рівня мають значний споживчий та культурний вплив на тенденції розкішних клієнтів у решті Китаю.

У той час як міста першого рівня в Китаї пропонують найбільшу розкішну базу споживачів, вони також є місцем, де конкурентний ландшафт знаходиться на піку. Саме в ці міста першого рівня вперше інвестуватимуть як вітчизняні, так і міжнародні бренди високого класу.

Міста другого рівня в Китаї

Методологія класифікації:

• Міста другого рівня мають ВВП 68-299 млрд. Доларів США;
• Міста другого рівня-столиці провінцій та столиці провінцій;
• У містах проживає від 3 до 15 мільйонів жителів.

Міста 2 -го рівня включають Бейхай, Чанчунь, Фучжоу, Гуйян, Хайкоу, Харбін, Хефей, Хухот, Цзінань, Куньмін, Ланчжоу, Наньчан, Наннін, Санья, Шицзячжуан, Тайюань, Урумчі, Веньчжоу, Іньчуань та Чженчжу.

Міста другого рівня почали отримувати дедалі більше інвестицій за останні десять років. В результаті ми також спостерігаємо найшвидший ріст продажів розкоші. Хоча поведінка місцевих споживачів стрімко розвивається, тенденції покупки високого класу, як правило, подібні до міст першого рівня.

Конкурентний ландшафт у містах другого рівня в Китаї не настільки насичений, як їх аналоги першого рівня, але траєкторія зростання, ймовірно, призведе їх до ладу протягом наступних десяти років.

Важливо відзначити, що між містами, згрупованими в цей другий рівень, є суттєві відмінності, особливо якщо мова йде про купівельну спроможність та очікування споживачів щодо предметів розкоші.

Міста третього рівня в Китаї

Методологія класифікації:

• Міста третього рівня мають ВВП 18-67 млрд. Доларів США;
• Міста третього рівня є столицями префектури;
• У містах проживає від 150 000 до 3 мільйонів жителів.

Міста третього рівня включають Дацин, Вейфан, Янтай, Хоххот, Ланчжоу, Сюйчжоу та ще 125.

Хоча вони, очевидно, менші і менш розвинені, ніж їх аналоги першого та другого рівня, найбільші міста третього рівня в Китаї починають залучати все більше інвестицій, оскільки бренди класу люкс хочуть розширити свій роздрібний потенціал. Операційні витрати на рівні III значно нижчі, ніж на інших рівнях, що робить їх потенційно дуже прибутковими.

1. Стійкі бренди класу люкс: свідчення досліджень та наслідки для менеджерів. Палгрейв Макміллан, Аматуллі С., Анджеліс М., Костабіле М. та Гвідо Г., 2022-2023.
2. Багаті не керують сектором розкоші, Лука Солька, Бізнес моди, 26 січня 2016 р.
3. Саміт Business of Luxury Financial Times. Сан -Франциско, 22-24 травня 2016 р.
4. Гіперпов'язані споживачі в цифровому світі, Ліза Холмс, Euromonitor International, 10 квітня 2015 р.
5. Китай дарує розкіш відстрочку, Харрієт Егню та Том Хенкок, Financial Times, 29 квітня,
6. Маючи 92% розкішних брендів у WeChat, ось як вони можуть активізувати свою гру, Ліз Флора, Jing Daily, 29 травня 2016 р.
7. Чи можуть «розумні торгові центри» врятувати невдалі торгові центри Китаю від краху?, Хелен Роксбург, The Guardian, 17 вересня 2015 р.
8. Слони дають відсіч, The Economist, 21 листопада 2015 р.
9. Дослідження: Китай має більш соціально свідомих споживачів, ніж США, Ліндсей МакГрегор, Джерело джерела, 27 квітня 2015 р.
10. Роздрібна торгівля: прийняття та неприйняття споживачами неавтоматичних роздрібних торговців Журнал бізнес -досліджень. Розенбаум М., Ченг М., Вонг І., 2016.
11. Уповільнення розвитку Китаю: ефекти Burpp для Burberry, Олександра Гіббс, CNBC, 15 жовтня 2015 р.

Фото обкладинки Кеннета Янга.