Кожен рік приносить довгий список прогнозів та тенденцій, що з’являються у стрічках новин та вхідних скриньках по всьому світу.
Але цього разу, можливо, більше, ніж будь -якого іншого року, ми всі дивимось у майбутнє, сподіваючись отримати деяке уявлення про те, як буде виглядати наша нова нормальність.
Пандемія коронавірусу змінила те, як ми живемо і працюємо таким чином, якого ми навіть не уявляли на початку 2022-2023 років. Глобальна криза змусила мільйони людей розвивати нові способи роботи, навчання, покупок та здорового життя (більш економно).
Це може здатися нелогічним думати про майбутнє розкоші та дискреційних витрат у часи насувається фінансової кризи, коли рівень безробіття зростає, і навіть найпотужніші ринки світу борються за те, щоб утриматися на плаву.
Але на тлі невизначеності та невідомості, викликаних COVID-19, зрозуміло одне: пандемія назавжди змінила, поглибила та зміцнила поведінку споживачів, створивши нові імперативи для всіх брендів класу люкс.
Розкіш часто є однією з перших галузей промисловості, яка зазнала удару в часи кризи, але це також одна з найстійкіших галузей. Індустрія розкоші, яка відновлюється сильніше, ніж, можливо, хтось міг передбачити після попередньої фінансової кризи.
Ніхто не міг передбачити скільки скидання 2022-2023 рік буде для розкішних брендів. Тим не менш, ми всі бачили, що це відбувається: потреба розкішних брендів в деякому самоаналізі та адаптації, щоб залишатися актуальними в швидко мінливому культурному кліматі та сучасному контексті.
Багато в чому COVID-19 діє так прискорювач неминучого - зміни, які вже відбувалися, - для брендів класу люкс.
Актуальність стала новою спадщиною - так само, як ми передбачали минулого року, за винятком навіть більшого.
Розкішні бренди повинні надавати своєчасну та позачасову форму значущої цінності та розширювати можливості вираження індивідуальних ідентичностей.
Розкішні бренди повинні схилятися і перетворюватися з орієнтованої на бренд, контрольованої та конфіденційної моделі до нової прозорий, привабливий та орієнтований на клієнта організація.
Ми не можемо з абсолютною впевненістю знати, що станеться після пандемії, але ми віримо, що "Підвищений есенціалізм”Стане однією з ключових тем, які займуть центральне місце у 2022-2023 роках та після цього.
Заможні споживачі дійсно все більше прагнуть менше, але краща розкіш товарів (або так званих "інвестиційних" штук-з більш тривалим потенціалом використання та більшою вартістю перепродажу) та відповідним досвідом. Покупці розкоші готові витрачати премію на найкращу версію предметів розкоші, які не тільки відповідають потребам, але мають реальну мету та створюють додаткову вартість у їхньому житті та інших.
Минулого року ми передбачали, що розкіш буде перероблена до самої її суті та етосу майстерності, позачасовості та довголіття- ось що це.
Історії розкішних брендів, таким чином, будуть більш обґрунтованими автентичністю і надихнуть нас жити більш свідомо. Цей акцент на ціннісний досвід створить нові можливості для спілкування із заможними споживачами, зробивши вагомий внесок у їх спосіб життя, водночас сприяючи позитивним змінам у світі.
Споживчі настрої в США та ЄС залишаться вразливими, поки перевірена вакцина проти COVID-19 не стане широкодоступною. Якщо це станеться у другому півріччі 2022-2023 років, ми можемо, однак, очікувати швидкого відновлення розкішних подорожей, гостинності та розваг поза домом. Таким чином, бренди повинні бути готові використати свої ресурси, щоб скористатися цією швидкою зміною.
Дивлячись на рік вперед, ми зазвичай любимо зосереджуватися на довгострокових трансформаціях, а не на швидкоплинних тенденціях та модних словах. Однак цього року, враховуючи безпрецедентний контекст та невизначеність, ми вирішили замість цього виділити два широкі набори тенденцій, які формуватимуть індустрію розкоші у 2022-2023 роках:
- Перші відповіді бізнесу: Швидко змінюється поведінка та очікування споживачів, спричинені пандемією COVID та зміною способу життя, що випливає з цього. Ці відповіді є критичними, але також дуже чутливими до часу та нестабільними.
- Системні макро тенденції: Основні макро тенденції, які ми спостерігаємо протягом останніх кількох років, деякі з яких прискорилися через COVID-19.
Перші відповіді бізнесу
В умовах глобальної пандемії багато великих розкішних брендів швидко стали солідарними зі своєю спільнотою, повернувшись до вирішення нагальних потреб громадського здоров'я. Деякі (наприклад, Richemont Group та Ralph Lauren) надавали фінансові внески лікарням та некомерційним асоціаціям. Інші (наприклад, Bulgari, Armani Group та LVMH) переобладнали свої виробничі майданчики для виробництва засобів для дезінфекції рук, лікарняних халатів або масок для обличчя.
Але крім цих негайних реактивних ініціатив, бренди класу люкс продовжуватимуть надалі адаптувати свою відповідь до найактуальніших потреб своїх клієнтів, оновлюючи асортимент своєї продукції та надання послуг відповідно до нової реальності сьогодення.
Домашній солодкий хаб
Елітна постільна білизна та домашній бренд Parachute випустили лімітовану колекцію лаунж-одягу у вересні 2022-2023 років. Датський модний бренд GANNI у жовтні 2022-2023 років випустив колекцію одягу та одягу для дозвілля, виготовлених із вторинної сировини. Бренд косметичного догляду за шкірою Tata Harper перетворив деякі з їх найкращих розкішних косметичних засобів для догляду за обличчям у набори, які можна випробувати вдома.
Розкішні бренди-зокрема цифрові цифрові коди несправності-продовжуватимуть активно реалізовувати більш прості варіанти та повсякденну розкіш, але також коригуватимуть свій маркетинг разом із зміною поведінки споживачів, щоб вона краще відповідала новому стилю перебування вдома та менталітету дому.
Підйом салонного одягу та казуалізація розкішної моди вже були розпочаті до COVID. Однак глобальна пандемія спричинила попит на затишне, комфортне та затишне для зростання та розширення.
Burberry додала спеціальний розділ «Домашній комфорт» для подарунків, а Тед Бейкер пропагував догляд за собою через свій #StayHomeWithTed, онлайн-центр, де представлено все-від салонів одягу та косметичних засобів до завантажуваних фонів для робочого столу Zoom та активності в Інтернеті.
Ми можемо очікувати, що ми зробимо все більше зусиль для покращення домашньої атмосфери та особистого благополуччя, оскільки люди продовжують шукати комфорту в незручні часи.
Зручність по суті
Від Lancôme до MAC, Chanel та bareMinerals, найпрестижніші бренди краси зараз пропонують на своєму сайті електронної комерції якусь віртуальну примірку.
Розкішні марки DTC також виявляються дуже реактивними, коли йдеться про забезпечення більшої зручності та полегшення їх прийняття новими заможними споживачами.
Наприклад, бренд елітного взуття KOIO запустив опцію "примірка на дому", яка помітно відображається на їхньому веб-сайті у відповідь на закриття магазинів. Це дає клієнтам 30 днів, щоб вирішити залишити свої кросівки або повернути їх без додаткових витрат.
Ми можемо очікувати, що ми побачимо більше подібних ініціатив, поки пил не осяде.
Системні макро тенденції
Незважаючи на всю мінливість, у наступному році ми очікуємо, що розкіш, по суті, буде формуватися в першу чергу за рахунок прискорення макротенденцій, які вже формувалися до пандемії.
Тенденції в макрос є рушійною силою, яка поступово і все більш фундаментально переходить на розкішний ландшафт до нової парадигми розкоші. Глобальна пандемія прискорює цю зміну, виступаючи каталізатором. Але країни та галузі по всьому світу відчувають це різними темпами.
У Європі та США невизначеність все ще залишається на високому рівні і може залишатися такою до 2022-2023 років. Скільки триватиме це почуття невизначеності-це питання на мільйон доларів.
В Азії, з іншого боку, ми спостерігаємо більш обнадійливий відскок. З точки зору охорони здоров'я та фіскальної політики, більшість країн Азії дійсно були більш успішними, ніж США та Європа, у мінімізації руйнівного впливу пандемії.
Ми бачимо чотири ключові стовпи трансформації (та їх основні тенденції), про які варто пам’ятати у 2022-2023 роках.
Інь та молоді
Millennials та Gen Z забезпечують більшість продажів розкоші. Ці нові покоління молодші (але, звичайно, не менш вимогливі) заможні споживачі продовжуватимуть переписувати правилник колись бронепробивної індустрії розкоші; з новими потребами, новою поведінкою та цифровим способом життя.
Коли молоді споживачі стають найбільший сегмент покупців розкоші, розкішним брендам необхідно розуміти, як ставитися до цих молодих поколінь і завойовувати їх.
Вони є цифрові тубільці: вони постійно взаємодіють з Інтернет -контентом і очікують дуже складного цифрового досвіду. Подумайте про такі бренди, як Apple, які витрачають мільйони на користувацький досвід та дизайн.
Щоб бренди розкоші залишалися синхронізованими з молодшими глобальними споживачами розкоші, їм доведеться адаптувати свій підхід до розмови на їхній мові та забезпечити цифровий досвід, який перевершує вже наявний. Ми ще далекі від цього (поки що).
Азії і надалі залишатиметься основним рушієм глобального зростання розкоші. Створення значущого потягу в Китаї, зокрема, буде мати вирішальне значення, оскільки США та Європа продовжують страждати від фінансової невизначеності.
Цікаво, що до COVID-19 світові бренди розкоші прагнули зменшити свою надмірну залежність від Китаю і сподівалися використати інші географічні місця з високим рівнем зростання, щоб урізноманітнити ризик. Тепер Китай може знову виступити як обіцяна земля для зростання розкоші.
“До COVID-19 Китай уже був цифровим лідером у сферах, що стосуються споживачів-на нього припадало 45 відсотків глобальних транзакцій електронної комерції, тоді як проникнення мобільних платежів було в три рази вище, ніж у США..
- МакКінсі[1]
Деякі з них - азіатські споживачі розкоші, зокрема китайці найактивніше у світі цифрових технологій, переважно на мобільних пристроях. Китайські споживачі вже мали змогу купувати модні бренди високого класу в розкішному павільйоні Alibaba Group задовго до пандемії. Підключені заможні покупці з Китаю роками також звикли до соціальних продажів через екосистему WeChat, яка охоплює весь шлях споживачів та інтегрує все - від каналу соціальних мереж до способу оплати.
Ця розвинена цифрова інфраструктура та знайомство з цифровими торговими середовищами та багатоканальними покупками надихнуть інші ринки наслідувати їхній приклад, а бренди - серйозно (знову).
А це означає навчитися бути має місцеве значення. Очікується, що світові бренди розкоші поважатимуть культуру однієї країни.
Важливо також врахувати той факт, що витрати на розкіш також зростають жіночий по всій Азії.
Цифрова you-niverse
Багато брендів розкоші повільно приймають цифрові канали, але з огляду на безпрецедентні часи, в які ми живемо, і з більшою кількістю людей, готових робити покупки в Інтернеті за високими цінами, ніж будь-коли раніше, розкішним брендам не залишалося нічого іншого, як наздогнати. І швидко.
Тим не менш, цифрова розкіш залишається далеко не зрілою, і бренди все ще багато експериментують з різними підходами для підвищення обізнаності, підвищення залученості та, зрештою, стимулювання продажів в Інтернеті.
За останні місяці було здійснено більше цифрових перетворень, ніж за попереднє десятиліття, і процеси, які вже відбувалися, опинилися прискорений і масштабний. Ця тенденція цифрової трансформації буде продовжувати зростати у 2022-2023 роках.
Хоча досвідчена роздрібна торгівля в магазинах залишатиметься важливою для розкішних брендів, цифрові канали продовжуватимуть розвиватися як джерела натхнення та як канали збуту - підняття електронної комерції на новий рівень.
Кінець COVID-19, швидше за все, змінить баланс на користь офлайн-покупок. Однак ми очікуємо, що пандемія залишить довготривалі зрушення споживачів більше бажаючих купувати в Інтернеті, включаючи такі дорогі речі, як розкішні годинники, ювелірні вироби та дизайнерські меблі.
Спільні інвестиції китайського технологічного гіганта Alibaba та швейцарської групи розкоші Richemont у Farfetch, оголошені у листопаді 2022-2023 років, підкреслюють сильну реальність: важливість цифрових технологій для індустрії розкоші рухається вперед.[2]
Ще один випадок: Yoox Net-a-Porter (YNAP) розширив свою цифрову підтримку розкішних брендів у 2022-2023 роках, оголосивши про зв'язки з такими брендами, як Armani та Montblanc, і запропонувавши не тільки можливість використовувати свої білі технології в Інтернеті але можливість покращити подальші багатоканальні послуги, такі як "натисніть і збирайте", поверніться в магазин, натисніть "з магазину", замовте зустріч у магазині тощо.[3]
Цікаво, але, можливо, ще більш суперечливим, Amazon запустив Luxury Stores, щоб обрати клієнтів Amazon Prime у вересні 2022-2023 років з Оскаром де ла Рентою як своїм першим розкішним партнером.[4] Чи вдасться Amazon серйозно поставитися до великих, застарілих розкішних брендів, ще належить побачити. Такі, як Керінг та LVMH, публічно відкинули розбійний напад Amazon. Але цей крок, однак, заслуговує на увагу, коли ми розглядаємо 2022-2023 роки та потребу розкішних брендів досліджувати та урізноманітнювати точки дотику до бренду та канали збуту.
Незалежно від цифрового каналу, однак, розкішні бренди повинні будуть запропонувати першокласний інтернет-досвід, який відчуває себе ексклюзивним і на замовлення. Подумайте про особистих покупців, приватні перегляди, доставку в білих рукавичках та інші індивідуальні послуги.
Парадокс конфіденційності
Видобуток даних та повага до конфіденційності залишаються здебільшого невирішеними. Бренди все ще знаходяться на ранній стадії залучення величезної кількості багатих даних про клієнтів, до яких вони мають доступ, щоб значно покращити свої продажі та досвід роботи з клієнтами (від потенційних клієнтів до конверсії та утримання).
Подібним чином, чітка та прозора політика конфіденційності залишається незавершеною, і клієнти часто залишаються незрозумілими щодо того, чому, як і скільки їх особистої інформації використовується брендами.
У 2022-2023 роках заможні споживачі будуть все частіше просити бренди класу люкс продемонструвати відчутні та значущі переваги обміну даними - очікування більшої персоналізації та пільг в обмін на відмову від певного рівня конфіденційності.
Інтерактивні інновації: AR, VR, пряма трансляція тощо
На тлі різкого поширення в Інтернеті 2022-2023 років, елітні бренди експериментували з інтерактивними інноваціями, новими підходами до покупок в Інтернеті та залученням споживачів до занурення у спільний світ.
У вересні 2022-2023 років британський дім моди Burberry транслював свій весняно-літній сезон 2022-2023 на Twitch-став першим роздрібним продавцем розкоші, який показав показ мод на цьому сервісі потокової передачі відео в прямому ефірі, яким зазвичай користуються геймери.
Вже популярні в Азії останні кілька років, прямі трансляції зараз набирають популярність у світовому масштабі і будуть продовжувати зростати у 2022-2023 роках.
Мета - новий продукт
Розкішні марки за своєю суттю мають найвищу якість. Ця майстерність у майстерності заслужена і її слід послідовно надавати. Крім високоякісного продукту, однак, розкішним брендам доведеться не тільки демонструвати сильні цінності, але й здійснювати цілеспрямовані дії та побудувати почуття згуртованої спільноти завоювати довіру вибагливих, свідомих споживачів та налагодити більш глибокі зв’язки.
Стійкість як символ статусу
У червні 2022-2023 років Gucci випустила свій перший експеримент у сфері циклічності-Gucci Off the Grid-лінію аксесуарів та вуличного одягу, виготовлену з вторинної, органічної, біологічної та екологічно чистої сировини.
Споживачі розкоші продовжують ставати більш екологічно та соціально обізнаними, тому про різноманітність, інклюзивність, стійкість та етичність не можна обговорювати - навіть у Азії, де символ статусу та соціальний капітал все ще є традиційною мотивацією для покупки розкоші для багатьох покупці розкоші.
Розкіш вже багато років фліртує зі сталістю. Однак зростаюча стурбованість екологічними, соціальними та управлінськими питаннями поставить ретельніші зусилля індустрії розкоші під посилений контроль- посилюючи потребу, щоб бренди класу люкс стали більш надійними, надаючи більш прозору інформацію про свої процеси та продукцію.
Відродження перепродажу
Ми продовжуватимемо спостерігати за перепродажем більш відомими брендами розкоші.
Слідом за кроками Burberry та Stella McCartney, Gucci оголосила про співпрацю з продавцем із перепродажу RealReal у жовтні 2022-2023 років, натякнувши, що відносини між первинним та вторинним ринками розкоші мають продовжувати зростати у 2022-2023 роках.[5]
Формалізація перепродажу відбуватиметься не лише в Інтернеті, а й у магазині. Наприклад, Річард Мілле Азія запустив у Сінгапурі перший бутік «Цінність часу», який продавав виключно вживані годинники у 2022-2023 роках.
Місцеві розкоші
Нинішня пандемія повернула сильне почуття місцевої спільноти. Ми можемо обґрунтовано очікувати збільшення інтересу та переваги заможних споживачів до продуктів місцевого виробництва, оскільки вони прагнуть підтримати місцеву економіку.
Бренди класу люкс будуть успішні в 2022-2023 роках, якщо зможуть використати цю місцеву чутливість.
Добробут як багатство
Невизначені часи, спричинені COVID-19 у 2022-2023 роках, дали здоровий поштовх і без того бурхливому оздоровчому руху. Заможні споживачі усвідомлюють, що здоров’я та, зокрема, добробут - справжнє багатство.
Для розкішних брендів це означає адаптацію їхніх продуктів та послуг з урахуванням зростаючих міркувань здоров'я своїх заможних споживачів. Це також означає переосмислити свій маркетинг - автентично передати свої дані про добробут та дати людям можливість підписатися на здоровий, вишуканий спосіб життя.
Консолідація сузір'я проти літаючої зірки (tup) s
Пандемія порушила як пропозицію, так і попит на розкішні бренди. Для деяких брендів криза становить екзистенційну загрозу.
Однак серед незалежних розкішних брендів DTC також будуть переможці. Цифрове впровадження дійсно дало можливість появі та зростанню нових брендів, нових концепцій, нових нюансів розкоші.
Зростання цих нових руйнівних брендів для споживачів означає посилення конкуренції за споживчі витрати на розкіш (для брендів) та доступ до практично нескінченних альтернатив розкоші (для споживачів).
У наступному році консолідація ринку розкоші, безумовно, посилиться, як тільки ми вийдемо з кризи, що призведе до посилення поляризації між групами розкоші та висхідними зірками світу розкоші DTC.
Висновок: Розкіш менше
Розкіш, по суті, пропонує вищу цінність і невід'ємну здатність встановлювати вічні емоційні зв'язки у свідомості людей. Багато заможних покупців повернуться до менш помітних, тихіших форм розкоші. У ці безпрецедентні часи більш інтимні цінності розкоші можуть виявитися більш актуальними, ніж будь -коли.
Таким чином, щоб залучити свою сучасну аудиторію, розкішним брендам доведеться зосередитися на своїй внутрішній сутності ремесло автентичне значення тобто культурно актуальні, душевний і чутливі до того, що дійсно важливо для тут і зараз. Тим не менше, придатне до майбутнього.
Більше змін обов’язково настане. Саме значення розкоші також стане набагато різноманітнішим та контекстуальнішим.
Рік вперед закликатиме елітні бренди еволюціонувати та адаптуватися відповідно до мінливого суспільного ландшафту. Розкішним брендам потрібно буде переглянути основні припущення та традиційний підручник з розкоші, вивчити нові словники та впровадити інновації.
Незважаючи на всю невизначеність цієї нової норми, бренди, які виявляють можливості там, де інші бачать лише виклики, не тільки виживуть, але й процвітатимуть у новій нормі. Тому що, врешті -решт, єдина страховка для розкішних брендів (і всіх брендів у цьому питанні) - це залишатися актуальними та узгоджуватися з очікуванням споживачів, що змінюються.
- Китай вперед: як COVID-19 прискорює п'ять ключових тенденцій, що формують економіку Китаю, Нік Леунг, Джо Нгай, Чонмін Сонг та Джонатан Ветцель, Мак-Кінсі, травень 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group та Richemont укладають глобальне партнерство для прискорення оцифрування індустрії розкоші, Farfetch, листопад 2022-2023.
- Група Armani та YOOX NET-A-PORTER GROUP об’єднуються, щоб розробити модель дистрибуції на майбутнє, YNAP, липень 2022-2023.
- Amazon анонсує новий досвід покупок, розкішні магазини, Amazon, вересень 2022-2023.
- RealReal та Gucci запускають партнерство з циркулярної економіки, The RealReal, жовтень 2022-2023.
Зображення Ву Юнчана